- GroupM ha realizzato un progetto per disegnare un framework che possa servire sia come strumento di analisi, che come strumento di pianificazione e di misurazione della comunicazione;
- Il report racconta le reazioni degli ultimi due mesi degli italiani che navigano in rete, e giunge alla definizione di quattro macro-aree e di sette personas.
Il virus, la pandemia, il lockdown. Il tempo che stiamo vivendo ci ha insegnato che non è più possibile ragionare attraverso le categorie tradizionali, tanto nella politica quanto nell’economia e di conseguenza anche nel marketing e nella comunicazione.
L’emergenza da COVID-19 ha creato nuove differenze, definendo uno scenario che può essere affrontato solo a partire da un quadro generale, una visione che aiuti a semplificare la complessità delle reazioni umane senza banalizzarla.
Proprio in quest’ottica GroupM ha realizzato un progetto il cui obiettivo non è solo ottenere nuove informazioni, quanto mettere in prospettiva l’enorme mole di dati che vengono prodotti ogni giorno, per disegnare un framework che possa servire sia come strumento di analisi, che come strumento di pianificazione e di misurazione della comunicazione.
In concreto, questo report racconta le reazioni degli ultimi due mesi della popolazione italiana maggiorenne che naviga in rete, e giunge alla definizione di quattro macro-aree e di sette personas, che descrivono come stanno reagendo gli italiani alla crisi attuale.
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Le Personas dopo al tempo del Coronavirus
I Protector – sono 11,8 milioni (rappresentano il 28,8% della popolazione online)
Il tema che li guida è garantire la sicurezza personale e dei propri familiari da un punto di vista sanitario. Non contagiarsi, non ammalarsi.
I Defender – sono 9,5milioni (rappresentano il 23% della popolazione online)
Sono preoccupati di dover difendersi dai pericoli (reali e immaginari, che spesso sono ancora più profondi) che stanno insorgendo e che possono insorgere dal punto di vista sociale ed economico. Oltre che sanitario.
Gli Escapist – sono 6,4 milioni, (rappresentano il 15,6% della popolazione online)
Tendono ad usare il tempo della crisi per trovare tempo per sé stessi ed approfondire i propri interessi e le proprie passioni.
I Calm Keeper – sono 4,9 milioni, (rappresentano il 11,9% della popolazione online)
Non lasciarsi travolgere dalle emozioni e ricostruire una nuova normalità , un equilibrio psicologico innanzitutto, è la loro priorità .
I Committed – sono 4,1 milioni, (rappresentano il 10,1% della popolazione online)
Sono quelli che non si sono mai fermati e si sono dati da fare per trovare soluzioni per sé (lavoro), per i figli (studio) e per la vita quotidiana.
I Communitarian – sono 2,1 milioni, (rappresentano il 5,2% della popolazione online)
Preoccuparsi, fare qualcosa di concreto per gli altri, non lasciare indietro nessuno: questi i loro obiettivi
I Surrender – sono 2,2 milioni, (rappresentano il 5,4% della popolazione online)
Sono i sommersi, coloro che sono andati sott’acqua, sono sprofondati in una zona oscura. Una precisazione su quest’ultimo segmento. Anche se le cifre sono destinate a cambiare di mese in mese, Istat dichiarava nel 2019 (dati 2018) che gli italiani in condizioni di povertà assoluta erano 14 milioni di cui 5 sotto soglia di povertà assoluta (dati ISTAT 2019). 2 milioni di Surrender sono solo la punta dell’iceberg, ovvero la parte di persone in difficoltà che può essere intercettata con uno strumento come questo, ovvero con una ricerca sulla popolazione online. Se teniamo ferma la cifra ISTAT all’appello mancano più di 10 milioni di persone, persone “digitalmente invisibili”.
Le quattro aree in cui si muovono le nuove Personas
Le sette diverse Personas si posizionano all’interno di un contesto caratterizzato da due dimensioni: l’asse temporale che indica la prospettiva di uscita dalla fase più acuta della crisi. In particolare, risponde alla domanda se usciremo da questa fase prima o dopo l’estate. Una dimensione più di speranza che fa riferimento alla fiducia nella capacità delle istituzioni di governare la situazione.
Si delineano così quattro macro-aree, “abitate� con attitudini diverse dalle sette Personas, per raggiungere le quali le aziende devono adeguare la propria comunicazione scegliendo nuovi messaggi, tone of voice, mezzi e strumenti.
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1. L’avanguardia
È quella dove si trovano i Communitarian schierati – come in una frontiera – nel ruolo di messaggeri della fine della crisi.
Rappresentano la parte più attiva della GenX. Sono coloro che si sono dati da fare concretamente per aiutare persone in difficoltà : tra loro, ad esempio, c’è chi ha fatto la spesa e chi ha raccolto e distribuito computer e tablet ai ragazzi più poveri per seguire le lezioni scolastiche. Sono molto fiduciosi sulla possibilità di chiudere la fase più acuta della crisi in tempi brevi e danno un giudizio positivo su come si stanno comportando le istituzioni pubbliche.
Sono anche tra coloro che, per primi, potrebbero riprogrammare i piani futuri di un ritorno alla normalità . Quello che li spinge così avanti nella speranza è la convinzione che “ci si salva tutti assieme”, un sentimento molto importante per bilanciare coloro che, invece, sono rimasti intrappolati nella paura e nello scoraggiamento.
Rispetto agli altri segmenti hanno ridotto la fruizione della cronaca più allarmistica, poco vicina alla loro sensibilità e alla loro attitudine pratica. Sono il target ideale ed aspirazionale delle tante comunicazioni valoriali presenti oggi su tutti i media, messaggi legati alla visione collettiva e di lungo periodo.
2. Il Mainstream
Attivo, popolato in maniera più articolata, da Calm keeper, Committed e Escapist, che valgono in totale 15,4 milioni di persone. Ognuno di questi profili esprime un diverso progetto per affrontare la crisi, tre modi differenti di stare nella situazione senza subirla.
I Calm keeper fin dalle prime fasi della pandemia hanno cercato di non farsi travolgere dagli eventi per conservare o ritrovare il senso di una nuova quotidianità . Il loro mantra è: “preoccuparsi oltre il necessario rende la vita ancora più difficile�. Si tratta di Boomer anziani e Senior evoluti con istruzione elevata, che vivono soprattutto in provincia.
Condividono con i Communitarian la fiducia in una fine rapida della crisi ma sono più pessimisti sulla tenuta della società nelle fasi successive all’emergenza, perché grazie alla loro età e alla loro esperienza ne hanno viste tante e anche se, alla fine, se la sono cavata ricordano ancora le ferite e le cicatrici del passato. Facendo di necessità virtù, molti di loro hanno iniziato ad acquistare online, colmando il digital gap rispetto alla popolazione più giovane. Per non perdere la loro immunità psicologica e non essere sovrastati dall’infodemia anche loro, come i Communitarian, si sono schermati da un’esposizione eccessiva ai media, in particolare dalla cronaca che enfatizza troppo gli aspetti allarmistici e sensazionalistici. Proprio per questo è importante rivolgersi a loro usando una comunicazione e dei toni pacati e realistici.
I Committed, giovani adulti (25-34 anni), prevalentemente uomini, metropolitani e di istruzione e livello socioculturale superiore. Il loro tema è essere proattivi e trovare soluzioni. Sono la parte più giovane e intraprendente della popolazione, pieni di energia e mentalmente aperti. Hanno reagito alla crisi attrezzandosi attraverso le tecnologie digitali per il lavoro o per lo studio dei figli e sono diventati il popolo dello smartworking e dell’e-learning evoluto. Sono l’immagine di un’Italia che ha saputo stare al passo con l’innovazione. Sono tra quelli che dall’inizio della crisi hanno ridotto di più i loro acquisti fisici, incrementando ancora di più lo shopping online. Hanno utilizzato i servizi di food delivery anche per fare la spesa e sono tra i maggiori sottoscrittori di servizi d’intrattenimento. Il loro mondo mediale è dominato dal video: TV tradizionale, streaming, siti. Per comunicare con loro è importante bilanciare valori d’immagine e soluzioni pratiche che aiutano a ripensare le nuove condizioni di vita, usando un tono di voce concreto e positivo.
Gli Escapist, che hanno approfittato della quarantena per dedicare ancora più tempo alle proprie passioni e interessi. Sono il gruppo più giovane. Si sono ritagliati una sorta ambiente-nido alternativo al mondo di fuori. Per questa ragione sono tra i meno preoccupati per la situazione e hanno maturato, al limite, una sorta d’indifferenza. Abituati a mangiare spesso fuori casa prima della crisi, molti di loro hanno dovuto abituarsi a cucinare tra le pareti domestiche incrementando gli acquisti di beni di prima necessità . Sono i massimi consumatori d’intrattenimento in tutte le sue forme: film in TV, YouTube, Netflix, Amazon Prime.
Sono il core target di social, Instagram in particolare, e sono anche il pubblico ideale degli influencer e degli Youtuber, del gaming, degli eventi digitali su piattaforma. Per comunicare con loro è fondamentale costruire relazioni leggere e ludiche, evitando messaggi drammatici e presidiando l’intrattenimento.
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3. Il Mainstream
Passivo, un’area in cui prevalgono le emozioni negative e le preoccupazioni. La crisi è vista soprattutto come qualcosa che si subisce. Qui troviamo i Protector e i Defender.
I Protector sono prevalentemente donne, di età centrale e anziana, più concentrate nei piccoli centri. Il loro tema principale è seguire tutte le precauzioni possibili dal punto di vista sanitario per proteggersi e tenere in sicurezza se stessi e i propri cari. Sono i più assidui nelle pratiche igieniche, evitano ogni mezzo di trasporto pubblico e il contatto con gli oggetti nei luoghi comuni. Sanificano la spesa dopo essere rientrati dal supermercato e disinfettano spesso le superfici di casa. Il livello di paura e di preoccupazione verso il contagio è tra i più elevati. L’ansia e la paura li rende molto critici verso le istituzioni e vedono l’uscita dalla crisi molto in là nel tempo. Hanno incrementato gli acquisti di prodotti per la cura e la salute sia on che offline e di alimentari nei negozi fisici. Sono il pubblico dei media generalisti e sono uno dei target elettivi dell’infodemia. Proprio per questo, hanno un’alta esposizione mediale e hanno grande bisogno di soluzioni pratiche e rassicuranti sulla soluzione dei problemi quotidiani.
I Defender, profilo adulto con una presenza massiccia di anziani e una maggiore concentrazione nel Nord e nei centri più grandi. La loro preoccupazione fondamentale è difendere sé stessi e i propri casi da ogni rischio e pericolo economico e sociale, oltre che sanitario. Non sono tra le persone più in difficoltà , ma hanno una gran paura di trovarcisi: il loro livello di paura è il più elevato e la fine della crisi è proiettata molto in là nel tempo. Hanno costruito delle trincee che presidiano e nelle quali si sono attrezzati per resistere a lungo, facendo ad esempio scorte significative di beni di prima necessità , soprattutto nei negozi fisici. Sono il pubblico ideale dell’infodemia e da quando è iniziata la crisi hanno incrementato in modo significativo il consumo di tv, in particolare di news e di Facebook.
Come per i Protector, sono un pubblico sovraesposto ai media che cerca praticità , concretezza e rassicurazioni sulla soluzione dei problemi e sulle procedure di sicurezza e trasparenza.
4. La Zona buia
È l’area della paura, dello sconforto e dell’impotenza, popolata da coloro che non hanno né mezzi, né risorse per andare avanti.
Qui si trovano i Surrender. Questa ricerca ne conta solo 2 milioni di persone perché il campione è stato reclutato con interviste online. Ma di fatto sono solo la punta dell’iceberg degli oltre 10 milioni di italiani in condizioni di povertà .
Quella parte dei Surrender che è stato possibile intervistare è rappresentata prevalentemente da adulti, in maggioranza donne, di età trasversale, disoccupati o separati o divorziati delle medie città e dei piccoli centri. Una minima parte dei precari che, già fragili e in difficoltà prima della crisi, sono stati letteralmente travolti. Non hanno nessuna fiducia nel futuro e sono decisamente ostili alle istituzioni. Impauriti e sfiduciati, tendono a isolarsi e a sopravvivere. Sono quelli che hanno attinto alle loro già scarse riserve per fare scorte di beni di prima necessità . E, rispetto alla media, hanno ridotto anche il consumo di tutti i media (TV, digital, notizie, intrattenimento) entrando in una sorta di isolamento. Per questo è fondamentale cercare di rassicurarli e di raggiungerli con offerte, agevolazioni, promozioni. Se possibile in collaborazione con le istituzioni e le iniziative dei leader di mercato.
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Verso la Fase 2
Allo stato attuale i segmenti che potrebbero crescere di più nel breve periodo sono quello dei Protector e dei Calm Keeper. I primi sono predittivi dell’intenzione di mantenere le abitudini prese durante la fase di emergenza; i secondi esprimono la necessità di recuperare una qualche forma di equilibrio dopo la fase iniziale.
Tutto questo in uno scenario nel quale l’orizzonte temporale di uscita dalla fase acuta della crisi si sposta oltre l’estate e la fiducia nella tenuta del clima sociale è in calo.
“Nonostante il momento che stiamo vivendo, la maggior parte della popolazione continua a chiedere di non fermare la comunicazione commerciale – commenta Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM Italia –. Questo dipende dalle funzioni fondamentali della comunicazione: identificazione e orientamento, delle quali le persone oggi hanno più che mai bisogno. Una lettura integrata di tutti questi elementi ci consentirà di definire l’evoluzione dei prossimi mesi. E la prima cosa che capiremo riguarda la profondità e l’impatto delle abitudini prese durante la quarantena. Per comprendere se queste abitudini sono destinate a volatilizzarsi, persistere (ma solo per il periodo della crisi), diventare definitive o per capire quali nuovi e inaspettate reazioni potrebbero sorgereâ€�.
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