Una Digital Strategy è davvero in grado di elevare un Brand alla sua massima esposizione mediatica? Quali sono gli effetti reali che è possibile raggiungere grazie a una strategia di comunicazione digitale?
Sappiamo che il sogno di qualsiasi organizzazione – piccola, media o strutturata – è quello di poter raggiungere il suo pubblico di riferimento con la minima spesa e la massima resa. Non solo. Anche chi lavora nel Marketing Digitale sa bene che molto spesso le azioni e le strategie scelte si rivelano poco performanti a fronte di investimenti non indifferenti.
I risultati attesi faticano ad arrivare e gli attori coinvolti nel progetto di comunicazione restano delusi e frustrati.
Perciò abbiamo chiesto a Fabio Bin, Co-Founder e Chief Digital & Marketing Officer di WeRoad – azienda coinvolta nell’edizione 2022 della Digital Factory di Ninja Academy – quali sono i punti chiave di una Digital Strategy di successo.
In particolare di raccontarci quali sono stati gli elementi che hanno portato WeRoad a diventare una delle community di viaggi organizzati più conosciuta in Europa.
1. Che strategie avete adottato per far fronte alle restrizioni causate dall’emergenza sanitaria?
Il Covid ha caratterizzato oltre due anni di vita dell’azienda: il nostro tipo di viaggio è basato sulla condivisione e la vicinanza. Uniamo sconosciuti in piccoli gruppi, li portiamo in giro per il mondo, specialmente in Paesi lontani, facendogli vivere un’esperienza fianco a fianco per tutto il viaggio.
Considerando che i Paesi erano chiusi al turismo e le necessità di distanziamento sociale, ci siamo trovati tutto d’un tratto con il prodotto più invendibile al mondo. Eppure, siamo riusciti a cavarcela e direi anche bene, dal momento che abbiamo chiuso il 2020 agli stessi livelli del 2019 e il 2021 con risultati addirittura superiori. Tutto questo mentre la maggior parte dei tour operator si è trovata in grandissima difficoltà (ricordo che Airbnb, per esempio, è stato costretto a licenziare il 20% del team già nelle prime settimane). Come abbiamo fatto?
Prima di tutto abbiamo agito molto rapidamente sul fronte contenimento costi e poi ci siamo reinventati. Abbiamo messo a disposizione la nostra competenza (principalmente marketing e operations) per altre aziende che in quel momento stavano, al contrario nostro, beneficiando dell’esplosione del business proprio a causa della pandemia.
Abbiamo poi riprogettato completamente la nostra gamma di prodotti di viaggio trasformandoci: da un tour operator a lungo raggio siamo passati a un’offerta di viaggio a corto raggio concentrandoci su Europa e mediterraneo, appena è stato possibile poi abbiamo fatto reso possibili viaggi ovunque ci fossero dei corridoi aperti al turismo (siamo stati il primo tour operator a fare viaggi alle Canarie, in Giordania e a Reunion, isola nell’Oceano indiano).
Parlando di comunicazione e di marketing, non ci siamo mai fermati; anche quando sembrava assurdo per una travel company comunicare, lo abbiamo sempre fatto, abbiamo voluto restare un interlocutore di rilievo per il nostro target. Abbiamo raccontato quello che stavamo vivendo, abbiamo preso posizioni molto dure con campagne nei confronti della rigidità normativa italiana. Resistere non sarebbe stato possibile se non avessimo prima costruito una community di viaggiatori che sono prima di tutti nostri followers e grandi sostenitori.
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2. Quali sono state le vostre campagne di maggior successo? Quali strumenti avete utilizzato?
Premetto che WeRoad ha una comunicazione always-on e che raramente ragioniamo con un concetto di flight di campagn.
Ci sono però momenti o occasioni in cui usciamo dalla nostra comfort zone del social e cerchiamo di portare lo stesso linguaggio e soprattutto lo stesso tono di voce anche su canali offline. Ci piace molto il concetto di “essere nel mondo reale” perché WeRoad è prima di tutto un business fatto di persone e per le persone; la nostra visione è connettere viaggiatori, Culture e storie, nella vita reale, non solo sui social.
Per questo devo dire che uno dei nostri canali preferiti è quello delle affissioni che ci danno modo di mostrare i WeRoader in viaggio con noi: abbiamo creato diversi flight i cui soggetti erano foto e selfie UGC scattati direttamente dai nostri viaggiatori con il loro smartphone. Le affissioni ci danno modo di far emergere il nostro tono di voce tramite campagne in copy ad. Tra le più celebri sicuramente la campagna “Tredicesima” che suggeriva che il miglior modo per investire i soldi della propria tredicesima (“farla fuori”) fosse quella di provare un viaggio WeRoad. Oppure la campagna “Italia in quarantena” che è andata live nelle prime settimane della pandemia, quando ancora erano gli altri Paesi a non permettere agli italiani di viaggiare a lungo raggio.
Alcune di queste campagne sono state controverse: c’è chi le ha amate e chi le ha trovate fuori luogo, ma ognuna di queste ci ha caratterizzato per quello che siamo, un’azienda di millennial che parla ad altri millennial con il loro stesso tono di voce. Un’altra formula che ha avuto particolare successo è stata quella basata sul pesce d’aprile (una tradizione che abbiamo in WeRoad).
Nel 2021 abbiamo proposto infatti la “WeRoad Island” dichiarando alla stampa che avevamo comprato un’intera isola per poter fare viaggi Covid-free e il cui soggiorno, consentito solo a WeRoaders, sarebbe stato un soggiorno dove si poteva tornare finalmente alla vita normale senza mascherine e distanziamento. È stata probabilmente la nostra campagna di maggior successo (ci sono cascati tutti), abbiamo generato 3.000 lead in un solo giorno.
L’ironia è dunque alla base di tutto quello che facciamo.
Per chiudere segnalo la recente campagna in quanto sponsor dell’edizione 2022 di Pechino Express in onda su SKY. In questo caso, oltre a fare le tradizionali attività di placement nella trasmissione, e una pianificazione di spot (la nostra prima volta in TV!) siamo andati ben oltre stabilendo con il brand Pechino Express una collaborazione unica e mai realizzata prima: abbiamo infatti creato una serie di itinerari WeRoad-Pechino Express (una capsule direbbe qualcuno) ispirata ai veri itinerari delle precedenti edizioni del programma che potete trovare sul nostro sito.
Gli itinerari si chiamano “WeRoad sulle orme di Pechino Express” ed è la prima iniziativa di questo tipo che Pechino fa con un altro brand. È un progetto di cui siamo davvero orgogliosi perché va oltre il marketing e la pubblicità e scende direttamente nel prodotto coinvolgendo direttamente i nostri viaggiatori.
3. Quale Mindset bisogna far proprio per essere in grado di produrre dei contenuti davvero efficaci?
Sarò banale ma penso che avere in testa il target sia l’elemento chiave per produrre dei contenuti efficaci. I contenuti non sono altro che un’intersezione tra gli interessi del target e quello che di rilevante il brand può offrire. Da lì parte tutto, pensare al target vuol dire immaginare cosa e come pensa, che trend segue, cosa lo avvicina e cosa lo allontana da noi.
Bisogna essere estremamente curiosi, guardarsi intorno, scovare i trend prima che diventino mainstream. Fondamentale è anche chiedersi a cosa servono i contenuti, perché li stiamo facendo e che obiettivo ci stiamo dando. Bisogna masticare di KPIs facendo in modo che non siano solo KPIs media ma che siano legati a quelli business. Se sto producendo un video e non ho idea del motivo per cui lo sto facendo, non farò mai un contenuto efficace.
4. Che vantaggi può dare l’integrazione degli UGC nella propria strategia di Content Marketing?
Prima di tutto parliamo di UGC veri, quelli spontanei che gli utenti fanno perché hanno piacere di farli e non perché qualche brand organizza un concorso per avere UGC.
Ecco in WeRoad abbiamo sempre lavorato in questo modo. Ammetto che siamo anche molto avvantaggiati perché siamo davvero pieni di foto e video di viaggio che ci inviano i nostri WeRoader e i nostri coordinatori di viaggio, così come di post in cui veniamo spontaneamente taggati. Partire per un WeRoad vuol dire conoscere nuove persone, fare esperienze e visitare posti spettacolari. Voler condividere questa esperienza con altri viene naturale e spontaneo.
Da un punto di vista strategico c’è però un ulteriore aspetto da considerare che è quello dell’effetto “realtà”, dell’effetto “unfiltered”. Preferiamo usare contenuti grezzi e meno prodotti possibili, preferiamo un video amatoriale ad un video prodotto perché non vogliamo comunicare con un linguaggio pubblicitario, vogliamo avvicinare il target e far percepire che quella così lì, quell’emozione lì è reale, non è una markettata, non ti stiamo vendendo l’idea di un’esperienza ma proprio quell’esperienza; la connessione che si genera da questo è decisamente più forte.
Ora questo approccio è sempre più presente sia nei nuovi media mainstream (penso a TikTok) sia nei vecchi media mainstream (pensate al recente spot di Costa Crociere con il video amatoriale della famiglia).
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5. Quali sono i canali che vi hanno permesso di massimizzare la reach della comunicazione?
WeRoad è nata sui social, viene quindi abbastanza spontaneo pensare al social, e in particolare a Instagram, che è il nostro hero channel. Però bisogna contestualizzare: sicuramente Instagram è il canale che ci consente da un lato di poter sviluppare una modalità espressiva adatta al nostro racconto e dall’altro di poter stabilire una connessione con il target.
Ma, quando abbiamo lanciato WeRoad abbiamo intercettato un buon momento nell’evoluzione di Instagram, sia come piattaforma che come audience, ci sono poi stadi di evoluzione del brand e del suo bacino di clienti e followers che richiedono altri canali. All’inizio non facevamo praticamente search, ora invece è un canale molto importante…e non è detto che Instagram rimanga per noi l’hero channel per sempre: in futuro potrebbe diventare TikTok o altre piattaforme che non esistono ancora.
Il vero segreto per la massimizzazione della reach è amplificare la propria attività in tutti i canali possibili. Se facciamo una campagna offline la riproponiamo anche sui social per parlare del fatto che abbiamo fatto quella campagna e cerchiamo sempre di farla rimbalzare su tutti i media, Linkedin stesso è un utile canale di massimizzazione, così come le foto UGC (ancora) che fanno i nostri WeRoaders dei cartelloni pubblicitari in giro per la strada.
Lo stesso vale anche per il merch (merchandising ndr): le sacche che diamo ai nostri WeRoader sono diventate oggetti iconici. Vengono fotografate e postate sui social, sono un segnale di riconoscimento per altri WeRoader, e così via. Il punto vero è che bisogna creare e non perdere mai l’occasione di comunicare.
Source: http://www.ninjamarketing.it/
