- Segnali di ripresa dal mercato Automotive: il Digital Marketing può essere la benzina giusta per innestare la potenza propulsiva definitiva.
- Il 92% degli acquirenti di auto effettua ricerche online prima di acquistare e il formato video è il contenuto preferito dagli utenti.
I dati di vendita del mercato automobilistico fanno ben sperare per il prossimo futuro grazie a una lenta ripresa post-lockdown. È il digital marketing per l’Automotive l’artefice di questa faticosa rimonta? In realtà, il marketing digitale è la via che produttori e distributori hanno deciso di intraprendere già da qualche anno a questa parte. E sembra essere molto più di una semplice tendenza.
Automotive, qual è il polso della situazione?
Partiamo da un dato interessante: secondo gli ultimi rilevamenti di agosto, la domanda di auto sembra essersi stabilizzata rispetto alla voragine che si era aperta a marzo 2020 in concomitanza del lockdown. I mesi tristi di marzo, aprile e maggio sono stati più un mettere in stand-by i consumi delle famiglie italiane, piuttosto che un vero e proprio collasso economico.
Ora, coloro che in precedenza facevano affidamento esclusivamente sul trasporto pubblico o altre forme di mobilità come il ride-sharing, valutano la possibilità di acquistare un’auto nei prossimi mesi. Probabilmente mossi dalla necessità di maggior sicurezza sanitaria negli spostamenti quotidiani, in primis casa-lavoro.
Quello che emerge dal sondaggio condotto da CarGurus è che il 79% degli intervistati non ha rinunciato all’acquisto di una nuova auto, ma sta solo aspettando una situazione economica più stabile.
Ma attenzione a pensare che il concessionario stia lucidando per benino la vetrina del suo salone, in attesa che i clienti si sentano pronti per far visita al suo parco auto. L’Automotive ha smesso già da un po’ di giocare d’attesa e, ancor prima della pandemia, ha scoperto il Digital Marketing. Vediamo come.
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Digital Marketing per l’Automotive, le strade si erano già incrociate
Già prima dell’avvento del Covid-19, i principali player Automotive hanno spostato focus ed energie verso il pubblico online. Pur senza calare completamente le serrande della pubblicità sui mass media tradizionali. Le restrizioni legate alle pandemia hanno solo accelerato le strategie di digital marketing già in test qualche anno prima. La digital transformation ha iniziato a fare breccia nelle opinioni di manager e responsabili di distribuzione, soprattutto negli Stati Uniti. Adesso si prova a fare sul serio anche in Italia.
In tanti si chiedono quali siano i KPI rilevanti per poter attuare una concreta strategia di marketing digitale per mercato auto e moto. Ad esempio, Treasure Data ha sviluppato un’indagine per raccogliere informazioni da oltre 30 professionisti del marketing Automotive per avere un’idea di come si svilupperà la “nuova normalità” nel mercato automobilistico. In che modo il digital marketing ottimizza l’Automotive per una ripresa a tutto gas?
L’Automotive si interfaccia con un nuovo consumatore, e lo ha capito
I responsabili marketing delle maggiori case produttrici di automobili hanno capito che il pubblico e i clienti stanno lentamente riversando la loro attenzione verso altri canali di comunicazione. Il fattore generazionale incide anche dal punto di vista della propensione all’acquisto. Chi decide di comprare un’auto, oggi proviene da un background molto diverso rispetto a quello di 20 anni fa. Sono cambiate esigenze, motivazioni, interessi verso uno specifico brand. E non ultimo, è cambiato il funnel di acquisto dell’utente medio tra i 25 e i 45 anni.
Il consumatore oggi sa come muoversi online, ma anche come dialogare in maniera diretta con l’azienda o il concessionario. Pretende un “trattamento” personalizzato: è un consumatore smart! Ergo, case automobilistiche e distributori devono spingere ancor di più sul pedale dell’acceleratore del digital marketing. Come devono farlo?
Il digital marketing per l’Automotive significa non solo rimodulare la comunicazione e i canali mediatici verso cui riversare le campagne di advertising. Ma adottare un vero e proprio metodo di acquisizione, profilazione e analisi dei dati socio-demografici del consumatore. I dati giocheranno un ruolo sempre più importante nella digital transformation dell’Automotive.
Già nel 2015, i player dell’Automotive avevano delineato un nuovo customer journey del cliente medio. I concessionari hanno circoscritto l’arco temporale del processo di acquisto medio dell’auto. Può durare grosso modo dalle 5 alle 12 settimane e in genere si sviluppa in questo modo:
- L’utente stila una selezione di veicoli a cui è interessato, in base a ricerche online, recensioni dal web e il grado di fedeltà e apprezzamento verso il brand (in genere da 1 a 3 mesi prima dell’acquisto);
- Successivamente, restringe la selezione in una short-list sulla base di pareri e opinioni di amici o parenti (in genere da 4 a 7 settimane prima dell’acquisto);
- Il momento del test-drive è circoscritto a una selezione di massimo 3 auto (in genere da 2 a 4 settimane prima dell’acquisto);
- Infine, si arriva al momento vero e proprio della scelta (in genere da 1 a 3 settimane prima dell’acquisto).
Ok, dove si inserisce il digital marketing in questo preciso calendario di conversione? Il vero punto di rottura è che la generazione della consapevolezza d’acquisto avviene online. Ecco perché:
- Il 92% degli acquirenti di auto effettua ricerche online prima di acquistare.
- Il 60% di tutte le ricerche Automotive proviene da un dispositivo mobile e alcune delle principali ricerche da dispositivo mobile sono correlate ai concessionari.
- Il 64% degli acquirenti che guarda video online per avere informazioni sull’auto da acquistare, afferma che i nuovi formati video li convincerebbe ad acquistare un’auto senza un test drive.
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Grazie a piattaforme come YouTube e alle ricerche su Google, i consumatori hanno accesso a una enorme gamma di contenuti digitali prima di comprare l’auto che cercano. In questo senso, i professionisti del marketing per l’Automotive oggi vedono moltiplicare le opportunità di posizionamento del brand, soprattutto nel momento in cui gli utenti valutano quale sia l’auto migliore per le loro esigenze.
Negli ultimi due anni, il tempo di visualizzazione dei test drive in video su YouTube è cresciuto di oltre il 65%, segnando una tendenza nel consumo di video online simile all’impennata avuta con le recensioni e gli unboxing dell’high tech di alcuni anni fa. Il futuro dello shopping automobilistico si sta decisamente spostando online.
Nuove strategie da sfruttare per il digital marketing nell’Automotive
1. Usa l’integrazione dei dati
Produttori, distributori e rivenditori hanno a loro disposizione una serie sbalorditiva di database contenenti una grossa quantità di dati sui clienti, sulle transazioni e sulle prestazioni di marketing del concessionario.
Rispetto all’offline, la tecnologia digitale fornisce un percorso alternativo fatto di strumenti di gestione dei dati sempre più sofisticati quanto a capacità di acquisire, gestire e attivare informazioni. Dov’è l’utilità di tenere questi dati separati tra loro? Perché non provare a incrociarli per fare previsioni e strutturare una customer journey personalizzata?
Il ruolo di data analysis e CRO specialist sarà ancor più rilevante per poter rispondere in maniera adeguata a una ristrutturazione del digital marketing per l’Automotive e una corretta allocazione del marketing mix.
2. Sfrutta il local business
La catena di vendita dell’Automotive potrebbe sembrare piuttosto complessa e articolata. In realtà, il punto chiave è una corretta gestione del punto vendita grazie a un piano di digital marketing ben organizzato. Se è vero che il processo di acquisto inizia online, resta ancora inconfutabile che la firma del contratto si risolva in concessionaria. Ecco perché il trend della keyword SEO “concessionario auto vicino a me”, continua a riscuotere grande successo!
Il concessionario è l’anello della catena Automotive che deve necessariamente attivarsi con campagne di digital marketing locale. Parlo di ottimizzazione per SEO locale del sito web, sviluppo di campagne di advertising impostate per un pubblico locale, una corretta gestione della vetrina di Google My Business e dei feedback al suo interno.
3. Assicurati che i tuoi collaboratori siano digital-friendly
Il concessionario non può più essere il salone auto in cui il venditore si presenta al cliente in giacca e cravatta per intraprendere una trattativa estenuante. I tuoi collaboratori devono essere tanto smart quanto lo sono i clienti che si trovano davanti. Sono persone che hanno già guardato qualsiasi tipo di video-recensione su YouTube dell’auto dei loro sogni. Hanno letto ogni tipo di articolo di descrizione tecnica. Hanno trascorso ore e ore sui forum e sul sito della casa produttrice per analizzare ogni singola specifica dell’auto. Forse la conoscono meglio del concessionario!
Il compito di chi lavora in concessionario, è solo quello di trasferire l’esperienza utente dall’online all’offline. E farlo nella maniera meno “traumatica” possibile. In un mondo in cui la digital transformation per Automotive è la prassi, l’auto è già stata venduta online e il cliente si reca in concessionario solo per assicurarsi che il suo processo di acquisto esista davvero. Il venditore deve solo accompagnarlo nell’ultimo step del funnel di conversione. Possibilmente, il personale che lavora in concessionaria dovrà padroneggiare il linguaggio di comunicazione online, dal saper gestire una diretta social al saper negoziare in modalità videoconferenza, come spiega MotorK.
4. Sfrutta la potenza del video
Un dato interessante che emerge da una ricerca di Pixability in collaborazione con Google, è che tra i primi 200 video di auto più visti dal 2017 al 2018, quelli che generano maggior engagement tra gli spettatori sono i video pubblicati da creator e video-maker indipendenti. Si tratta di professionisti del social video marketing che hanno la passione e la giusta conoscenza tecnologica per presentare all’utente online l’auto dei loro sogni, nei minimi dettagli. Surclassando i video corporate delle case automobilistiche del calibro di Mercedes, Volkswagen, Ford. Questo riflette la fiducia e la connessione personale tra gli utenti online – YouTube in particolare – e i creator per l’Automotive.
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Integrazione Digital Marketing e Automotive, 3 casi di successo
1. L’integrazione dei dati CRM per BMW Mini
In collaborazione con Universal McCann, BMW Mini ha ideato un sistema per ottimizzare i metodi di engagement del proprio target: adulti interessati a un veicolo di fascia premium. Mini ha scansionato i dati delle persone inseriti nel loro sistema CRM, o perché già clienti o perché avevano dato il consenso al trattamento dei dati dopo aver visitato un canale del brand. Mini ha dunque utilizzato la digital automation per ottimizzare attività di marketing come l’invio di messaggi e notifiche push personalizzate sui dispositivi mobile. Ciò ha aumentato di 3 volte la conversione dell’utente, riducendo il costo per acquisizione del lead fino al 75%.
2. Come Opel ha sfruttato Facebook Marketplace
Nel 2018, la casa automobilistica tedesca voleva aumentare il traffico sul sito web di Opel Occasions, il portale dove poter trovare veicoli Opel usati certificati. Quando Facebook Marketplace è diventato disponibile come posizionamento pubblicitario, Opel Netherlands ha collaborato con Greenhouse, la sua web agency di riferimento, per trarne vantaggio. Sono state create campagne di Facebook Ads con obiettivo pubblicitario Conversioni ed è stata impostata la ricerca sul sito web come principale evento di conversione.
I gruppi di inserzioni mostrati su Marketplace e nella sezione Notizie hanno ottenuto prestazioni migliori rispetto a quelli mostrati solamente nella sezione Notizie. Risultati: un 20% in meno sul costo per conversione; il 27% in più sulle conversioni dalle inserzioni mostrate su Marketplace; il 15% di copertura in più sulla sezione Facebook Marketplace.
3. TikTok, BTS e Hyunday
Con oltre tre miliardi di visualizzazioni, #PositiveEnergyChallenge è stato uno dei trend TikTok più popolari dell’estate 2020. L’agenzia coreana Global Business Solutions (GBS) ha pensato bene di lanciare la campagna per conto di Hyunday con il supporto della boy band coreana BTS. Il risultato è stato un vero e proprio crack mediatico. In particolare, la casa automobilistica di Seul ha trovato il modo per comunicare la visione del brand alle nuove generazioni: promuovere la sostenibilità ambientale e condividere maggiore consapevolezza sulle auto a idrogeno. Hyunday ha da tempo consolidato la partnership con i BTS per promuovere il suo marchio EV, IONIQ, rilasciando una serie di canzoni sulle principali piattaforme video e social.
Come spiega Wonhong Cho, Executive Vice President e Global Chief Marketing Officer di Hyundai Motor Company:
Hyundai Motor e BTS collaborano per diffondere il valore della positive energy che perseguono insieme oltre che alla promozione di un veicolo specifico. La nuova gamma IONIQ è la risposta di Hyundai Motor ai problemi ambientali e alle global community legate alla sostenibilità, di cui i Millennial e le generazioni della Gen-Z sono i principali sostenitori, e vogliamo dimostrare il nostro impegno con un’attenzione sempre maggiore verso i veicoli elettrici.
Source: http://www.ninjamarketing.it/
