Non possiamo parlare di Digital e di Marketing del presente e del futuro, se non facciamo luce sul nostro percorso.
Ciò che siamo oggi e ciò che saremo domani lo possiamo apprendere solo se studiamo la nostra storia e se diventiamo degli ottimi osservatori dell’evoluzione del Digital Marketing e della sua storia; diverrà semplice alla fine apprendere il cambiamento che stiamo vivendo.
L’era del 5.0
Il marketing, diventato anche Digital a partire dal 2000, ha attraversato quattro grandi ere e, in questo preciso istante, da pochi mesi a questa parte, siamo passati direttamente alla quinta.
Uno degli scrittori più importanti del mondo Digitale/Informatico, Philip Kotler, professore di Marketing Internazionale, consulente con oltre sessant’anni di esperienza, descrive in una serie di libri, di altissimo spessore, la naturale trasformazione che l’umanità ha affrontato e come il marketing si sia mosso di conseguenza.
Con molta probabilità, quest’ultima affermazione è da capovolgere: “l’umanità nella sua continua evoluzione si è adattata ai cambiamenti, politici, economici, sociali e tecnologici: la conseguenza è che anche la comunicazione si è adattata intersecandosi continuamente al bisogno di fare business e di stare al passo con i tempi“.
Cinque ere, dicevamo, che possono essere così schematizzate cronologicamente:
- Marketing 1.0 – Approssimativamente dagli anni ’50 agli anni ’70
- Marketing 2.0 – Approssimativamente dagli anni ’70 fino agli anni ’90
- Marketing 3.0 – Approssimativamente dagli anni ’90 fino al 2017
- Marketing 4.0 – Approssimativamente dal 2017 al 2021
- Marketing 5.0 – Dal 2021
Marketing 1.0 – Marketing essenziale, product centric
Come dicevamo, la storia si muove con l’umanità e con gli eventi storici/tecnologici che cambiano le nostre prospettive.
La prima era del marketing comincia proprio dopo il secondo conflitto mondiale e la comunicazione, essendo ancora agli albori (per come la conosciamo), veniva definita espressamente attraverso la presentazione tecnica e visiva di un prodotto. Ne venivano ricalcate espressamente le caratteristiche. Non esisteva ancora la sensibilità di identificare il bisogno. La motivazione era molto semplice. Le tecnologie dell’epoca erano poche ed il motivo per usare tale prodotto era evidente.
La scarsa competizione, inoltre, non richiedeva dettagli particolari o la ricerca del Bisogno e del perché; il motivo era duplice: storico e tecnologico. Storico perché dopo la guerra tutto era in piena costruzione; tecnologico poiché non c’era un grande livello tecnologico, per cui i meccanismi erano abbastanza facili da identificare.
Marketing 2.0 – Bisogni e sogni da parte del consumatore. Il marketing diventa Storytelling
A fine anni ’60, inizi ’70, in Europa e soprattutto in Italia, si verifica una fortissima spinta economica, in quasi tutti i settori. Dai trasporti, al terziario, passando per il bancario e soprattutto nel settore dell’edilizia.
Il marketing diventa “Story-Telling” e inizia una vera e propria la competizione, poiché il boom economico crea l’indotto delle piccole aziende che possono entrare nel mercato.
Famosi sono gli skyline delle città, dove le pubblicità affisse sui muri o sui tetti degli edifici mostrano i loghi delle Big Company.
I bisogni e i sogni del consumatore diventano l’oggetto della comunicazione.
Anche in questo caso, la tecnologia che avanza – ovvero la Televisione – fa un grande passo in avanti. Aiuta infatti a definire i prodotti per le grandi aziende e risulta consequenziale, quindi, spostare l’intenzionalità della comunicazione verso il Bisogno.
Marketing 3.0 – Marketing Umanistico ed Etico
È chiaro che il marketing si è formato attraverso la storia dell’umanità.
Due eventi importantissimi hanno coniato il termine Globalizzazione agli inizi degli anni ’90: la caduta del muro di Berlino e l’incidente in piazza Tienanmen. Entrambi sono vettori importanti per le problematiche legate all’ambiente, al lavoro e alla disparità sociale.
Nel frattempo, un’invenzione nata per scopi militari inizia a essere utilizzata per la comunicazione. Viene chiamata Internet e conduce direttamente alla costruzione del Web.
Il marketing 3.0 sente la necessità di comunicare e associare il prodotto a “qualcosa di felice”. Per questo viene definita l’era Umanistica ed Etica.
La comunicazione Digitale prende piede e viene definita di Valore. Le aziende puntano sul comunicare il desiderio di un mondo migliore ed emergono le tre desinenze: mente, cuore e spirito. Le aziende diventano Corporate e nascono i concetti di Vision e Value.
Il confronto, la tecnologia, la possibilità di connettersi telefonicamente e le email creano una competizione ancora più efferata, che si basa sul concetto di collaborazione many-to-many, a differenza della one-to-one relationship.
Il Marketing 3.0 inizia una lunga fusione con il Marketing 4.0
Ancora una volta, la tecnologia e la storia viaggiano sincrone dando spazio a ciò che viene definito “ConsumAttore”.
L’azienda non è più al centro del passaparola, ma è il consumatore che con l’utilizzo dei social network, delle OTA nel caso del settore turistico e dei portali di informazione, o di LongTail (Amazon), lascia recensioni, spunti o informazioni che possono essere largamente e facilmente distribuiti nel web.
Nei social network compare la figura professionale dell’influencer e la reputazione online guida le corporate.
Le regola della one-to-one relationship arriva online e la comunicazione fa un primo passo verso la personalizzazione del contenuto e dell’offerta.
La personalizzazione permette di far sentire considerato l’utente, ma soprattutto di commisurare i prodotti secondo ciò che è effettivamente di suo interesse.
Marketing 4.0 – Marketing orizzontale, il consumattore, i contenuti personalizzati
Advocacy, Loyalty, Retention, RePurchase
È ciò che abbiamo vissuto negli ultimi anni. La continua raccolta di informazioni, il guidare l’utente dallo stato di prospect fino a diventare cliente, riconoscendo passaggio per passaggio i suoi interessi.
La comunicazione ed il Digitale assumono con la tecnologia un’unica forma.
Software sempre più intelligenti, una volta definiti CRM, si fondono con il Web, interpretando e fornendo al visitatore una comunicazione che cambia a secondo dello stato di interazione.
Vengono create le CDP, (customer data platform) e tutte le aziende tecnologiche si aprono alla distribuzione del dato in maniera sicura e stabile (API).
L’accelerazione del Digital Marketing diventa imponente, a un punto tale che le authority internazionali si chiedono come regolamentare e tutelare le informazioni del libero cittadino.
È il 25 Maggio 2018 che entra in vigore l’aggiornamento alla protezione dei datoìi in Europa. Una grande opportunità per tutti, poiché vengono ufficialmente “liberalizzate” l’opportunità di gestire il marketing e le comunicazioni automatizzate su misura.
L’evoluzione è irrefrenabile, il Digital/web tocca i 6 miliardi di utenti con una popolazione umana stimata a 7.8 miliardi. Arriva il nuovo decennio, il 2020 e nessuno sa che una pandemia sta per arrivare, così come il 5.0.
Marketing 5.0 – Digital transformation: tecnologie per l’umanità, che si basano sul comportamento
La forte contrazione causata dal Covid-19, non ferma il Digital Marketing, anzi, lo accelera. La marketing automation diventa obbligatoria per sopravvivere in un momento in cui la forza lavoro cambia l’interazione con l’azienda.
Nel frattempo l’era 4.0 inizia a scindere le attività che possono essere impostate in piena autonomia da parte delle aziende e le attività che possono essere pre-programmate o effettuate dalle macchine.
È il primo passo, il primordiale spunto dell’automazione integrata con l’intelligenza artificiale. Ciò che fino a questo momento era stato solo abbozzato o adottato da poche pionieristiche aziende, inizia a diventare la necessaria normalità.
La marketing automation dà la possibilità di automatizzare tutte le operazioni marketing “semplici”, fino ad arrivare alle medio complesse, che prima erano destinate ad un pubblico umano.
Si diffonde sempre di più l’idea di Industria 4.0, che impatta Big Manufacturing e Industrial Practise. Processi, automazioni e digital si fondono insieme.
Il digitale si muove attraverso questi punti cardine:
- Marketing agile. Se il digital va verso l’automazione, va verso l’intelligenza artificiale.
- Segmenti personalizzati. La tecnologia permette oggi giorno di poter simulare le operazioni umane ed il comportamento addentrandosi nel tipo e taglio di comunicazione da dare anche a seconda delle generazioni.
- Aumento dell’età media e con ciò anche il pubblico a cui un’azienda si rivolge. I segmenti personalizzati e la comunicazione one-to-one sono automatizzati sì, ma soprattutto dedicati.
- Tecnologie contestuali, sempre più evolute ci danno la possibilità di creare contenuto per tutte le fasce di età. La naturale conseguenza per il digitale è la tecnologia a ricerca vocale.
Se andremo a definire un contenuto personalizzato, i nostri dispositivi mobile che già riconoscono la nostra voce ed il nostro volto, daranno la possibilità di accedere a un mondo informativo dedicato. Google saprà già cosa desideri.
Amazon e Booking.com, per esempio, offriranno esperienze sempre più personalizzate e advertising più mirato a ciò che tecnicamente viene definito CX.
È importante, per chi fa content, definire che una delle attività più ricercate oggi giorno è il MicroContent.
Il contenuto nel web non è più dedicato a informazioni lunghe ed elaborate. Il web sarà formato da informazioni che noi desideriamo nel preciso istante in cui le ricerchiamo. Da qui l’esigenza di creare un contenuto definito transmediale, un concetto di comunicazione definito da Henry Jenkins.
La tecnica del trans-telling consiste nel generare un contenuto che venga automaticamente tradotto per le varie piattaforme in formato narrativo, integrando l’esperienza del navigatore con la potenzialità della piattaforma stessa.
Immaginiamo di dover creare un unico contenuto, che descriva le funzionalità di un prodotto o di un servizio, raccontarlo e integrarlo per tutte le piattaforme social secondo una campagna marketing scelta a monte.
Cosa possono fare le macchine (ad oggi) e cosa può fare l’uomo:
L’attribuzione dei valori e delle attitude è ancora un elemento fondamentale e tutt’oggi qualsiasi database o sistema di aggregazione dei dati non ne permette il riconoscimento.
Source: http://www.ninjamarketing.it/
