Campagne B2B: come impostare gli obiettivi e i KPI giusti per misurarli

Non tutti i brand sono fatti per i consumatori (customer) e non tutti i brand sono fatti per le imprese (business). Ci sono realtà che adottano strategie di marketing e acquisizione B2C, mentre altre cercano di instaurare relazioni duratura con campagne B2B.

Definire strategie B2C o B2B pone una sfida, rappresenta un bivio importante, in cui le differenze superano i punti in comune. Basti pensare al target e al percorso di acquisto che l’uno ha rispetto all’altro.

Tuttavia, ciò che accomuna entrambi i percorsi è la fase di implementazione successiva a quella di analisi, che comprende la definizione degli obiettivi (goal) e la loro misurazione tramite KPI (Key Performance Indicators).

Facciamo chiarezza, le campagne B2B e B2C sono differenti e così vanno trattate

Partiamo dal “trova le differenze“. Nelle campagne B2C (Business to Consumer), il cliente target, è il consumatore finale. Nelle campagne B2B (Business to Business), il cliente target è, invece, un’altra società.

Campagne B2B: aspetti cruciali

• Un Business non deciderà mai sulla scia delle emozioni, ma la decisione d’acquisto sarà guidata da un vero e proprio ragionamento, un’analisi di opportunità e debolezze del prodotto offerto in relazione ai propri processi aziendali;
• Costruire una relazione duratura è tutto: nelle campagne B2B è fondamentale costruire con il proprio cliente un rapporto stabile. Si punterà quindi sui valori e sullo sviluppo di un rapporto personale con persone chiave come il responsabile acquisti o il responsabile del processo produttivo. Il prodotto o servizio è al centro della strategia;
• Chi parla ad altri brand deve avere un linguaggio autorevole e sapere di cosa sta parlando, deve essere in grado di rispondere a tutte le domande del team dell’acquirente, dimostrando e convincendo che il proprio prodotto sia quello più adatto alle esigenze dell’azienda;
• Il ROI ha un ruolo centrale e il processo di acquisto può avere una lunga durata; l’importante è che in tutto il percorso il cliente venga guidato in un’esperienza di acquisto a 360 gradi.

Campagne B2C: aspetti cruciali

• Il Consumer è colui che sceglie guidato dalle emozioni. In questo caso, il brand deve riuscire a distinguersi nella massa tra altrettanti marchi in grado di offrire lo stesso prodotto o servizio. Se nel B2B la folla di offerta è ristretta, nel B2C è una vera e propria guerra.
• Si tratta più di un innamoramento: il consumatore finale agisce, molte volte, d’impulso e in autonomia guardando online recensioni e siti internet. Il brand deve concentrarsi sul messaggio.
• Se si parla al consumatore finale, invece, il tono deve puntare tutto sull’emozione ed adattarsi all’interlocutore
• Fun Fact: è importante che un brand, quando parla al consumatore finale, utilizzi un marketing di intrattenimento. Solo in questo modo potrà diventare Top Of Mind, ed essere ricordato fra tutti i competitor.

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Iniziamo dagli obiettivi: come definirli in modo SMART

I Goals sono il “dove vogliamo arrivare con la nostra campagna”, ma prima di definire gli obiettivi ecco le 5 cose da affrontare prima di impostare il piano:

1. Determinare il proprio “brand positioning”, ossia come il brand viene percepito e quindi anche qual è la sua brand identity;
2. Definire il proprio target, ossia chi è interessato al nostro prodotto o servizio. Statisticamente vanno impostate le cosiddette buyer personas da monitorare per l’andamento e l’efficacia della campagna;
3. Non dimenticarsi mai dei competitors, non solo diretti di prodotto, ma anche quelli che applicano una strategia marketing e vendita simile alla nostre e con i quali potremmo essere confusi;
4. Al via con il Multichannel, importante differenziare gli strumenti utilizzati nella strategia e non concentrarsi solo su un canale;
5. Più dell’90% del marketing B2B dà peso alle newsletter, sia come strumento da inserire nella strategia, sia per raccogliere informazioni utili in merito ad un potenziale fornitore. Scrivere un oggetto accattivante e una CTA dedicata può migliorare il tasso di apertura e di click in maniera notevole.

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Una strategia B2B che si rispetti (e che non voglia perdere di credibilità) deve prevedere un posizionamento online per il brand. In primis, un sito internet dove il pubblico può reperire informazioni preziose e aggiuntive, un punto di contatto che può accompagnarlo a compiere una scelta (come telefonare, compilare un form, ecc.).

In secondo luogo, è fondamentale che il sito abbia un profilo online credibile per creare l’impressione di una vera esistenza.

E i social invece? Sono consultati da circa l’80% del pubblico, ma non sono sicuramente il canale con una conversione maggiore. Il contenuto, la condivisione di temi e articoli di rilievo e il coinvolgimento nella strategia dei dipendenti, sono i fattori decisamente chiave del successo.

Ora siamo pronti: la tecnica SMART per impostare i Goals

SMART non è altro che l’acronimo di:

• Specific (specifico), con il quale si intende definire un obiettivo preciso e chiaro;
• Measurable (misurabile);
• Achievable (raggiungibile), definire un goal realistico e coerente all’azienda e alla sua fase di vita;
• Relevant (rilevante) ossia che “abbia senso” per l’azienda;
• Time-bound (legato al tempo), con una sorta di data di fine, un “entro il quale” l’obiettivo deve essere raggiunto.

E dopo i goal? I KPI, ossia la misurazione.

KPI, la misurazione dei risultati

Sfatiamo subito un mito, il ROI (Return On Investment) non è un KPI, ma è un dato di misurazione che a campagna in corso o terminata ci dice quanti ricavi da vendite ci ha fatto fare quella determinata campagna. Misura le conseguenze della strategia, non la strategia stessa.

Ora passiamo ad un’altra precisazione: le metriche delle campagne marketing misurano uno specifico goal di una specifica campagna mentre questa è in corso. I marketing KPIs, invece, ci danno uno sguardo sull’intera campagna e ci aiutano a definire e a modificare gli obiettivi delle campagne future.

Fatte le premesse vediamo quali sono i KPI più importanti:

1. Traffico sul sito web: la campagna che sto attuando sta incrementando e dirottando il pubblico sul mio sito? Questo indicatore si divide poi in Organic o Paid, a seconda di come il cliente scopre e visita il sito. Il primo è un traffico naturale, creatosi grazie ad una buona SEO e a dei buoni contenuti; il secondo, invece, riguarda il traffico a pagamento, ossia quello che generato attraverso i click degli utenti sugli annunci sponsorizzati;
2. Cost per click: quanto si sta spendendo online per avere un click sul proprio sito o landing page;
3. Click Through Rate: il rapporto tra il numero di visitatori e quanti, effettivamente, cliccano sulla pagina. Questo più è alto e più indica che la nostra campagna e le nostre call to action risultano efficaci ed interessanti;
4. Marketing Qualified Leads (MQLs) e Sales Qualified Opportunities (SQOs): identificano i lead caldi a seconda della dimostrazione di interesse al nostro prodotto, o se la forza vendita li considera potenziali clienti;
5. Conversion Rate: o tasso di conversione, identifica l’indice di clienti che effettivamente diventano tali o prendono contatto con l’azienda dopo aver visitato le pagine online;
6. Cost per lead: rappresenta quanto ci costa ottenere un contatto caldo di un potenziale acquirente. Se troppo alto la nostra campagna non sta performando al meglio o il prodotto su cui stiamo puntando non è il più efficace della gamma;
7. Sales qualified lead (SQL) conversion rate: indica quanti lead caldi si sono trasformati effettivamente in clienti. Se questo numero è troppo basso probabilmente non ci stiamo rivolgendo al pubblico corretto;
8. Customer Acquisition Cost: quanto ci costa acquisire un nuovo cliente, sia in materia di sforzo sia in materia economica;
9. Periodo di acquisizione medio: quanto tempo passa, mediamente, dalla generazione del lead alla sottoscrizione del contratto di vendita;
10. Customer Lifetime Value: definisce il valore totale che il cliente porta all’azienda, una sorta di ciclo di vita del cliente in relazione all’azienda venditrice.

Source: http://www.ninjamarketing.it/