Se vi siete avvicinati al mondo del programmatic advertising, avete sicuramente sentito parlare di Demand Side Platform: le macchine che stanno alla base del programmatic. A
d oggi, sul mercato, se ne contano alcune decine e per orientarsi servirebbe proprio una guida o almeno una lista di pochi semplici step per trovare la giusta DSP.
La storia della pubblicità programmatica, e di conseguenza delle DSP, è abbastanza limitata. È di qualche settimana fa la notizia del fallimento di Mediamath, che è stata una delle prime DSP lanciate sul mercato nel 2007, momento in cui il programmatic era ancora agli albori.
A partire da allora sono state lanciate nuove DSP che hanno rivoluzionato il mercato e contribuito alla definizione del programmatic advertising come lo conosciamo oggi. Così tanto da portare veri e propri colossi del mondo digitale a sviluppare tecnologie proprietarie per il mercato.
Google, infatti, ad oggi è uno dei maggiori player con Display & Video 360; Amazon ha messo a punto una DSP che si sta rapidamente facendo strada sul mercato e si vocifera che perfino Apple stia lavorando ad una piattaforma di questo tipo.
Con la nascita continua di nuove tecnologie, è più che legittimo sentirsi disorientati e non avere chiarezza sulle differenze tra ciascuna delle piattaforme disponibili sul mercato.
Presentiamo dunque la guida definitiva per la scelta di una DSP, per capire quali sono i fattori da considerare prima di acquistare una licenza o prima di attivare una campagna.
Vediamo insieme alcuni semplici step da seguire per orientarsi nella scelta della DSP più adatta alle nostre esigenze.
Step 1: Integrazioni della DSP e Inventory
Uno dei motivi per cui si sceglie di ricorrere al programmatic advertising è il desiderio di aumentare la reach della propria campagna, possibilmente ottimizzando i costi.
Pertanto, nel momento in cui si sceglie quale DSP utilizzare, è fondamentale assicurarsi che l’inventory di nostro interesse sia disponibile.
Ogni DSP degna di questo nome deve essere in grado di collegarsi agli exchange, i luoghi virtuali dove la domanda incontra l’offerta e dove avviene la compravendita delle impression. Ogni DSP è tanto più potente quanto più riesce ad integrarsi con diversi exchange. Ciascun sito può infatti mettere in vendita il proprio spazio tramite uno o più exchange, pertanto se avete dei siti di particolare interesse, assicuratevi che l’exchange tramite cui vende sia supportato dalla DSP che intendete utilizzare.
Step 2: Device di erogazione
La domanda “dove comparirà la mia inserzione?” è molto importante non solo in termini di siti/app nei quali la pubblicità verrà pubblicata, ma anche in termini di device sui quali verrà fruita.
Ad oggi, ogni DSP sul mercato è in grado di posizionare annunci su spazi desktop o mobile. Negli ultimi anni, però, il numero di device sui quali possono essere erogate campagne programmatic si è andato espandendo, dando agli inserzionisti la possibilità di pubblicare inserzioni in ambiente radio, smart TV o digital out of home.
Queste soluzioni, che sono tra le più nuove, non sono supportate da tutti i player: basti pensare che perfino Display & Video 360 ha integrato il DOOH solo lo scorso anno.
È il caso, dunque, di andare a fondo sulla possibilità di pianificare campagne su questi device prima di impegnarsi nell’utilizzo di una DSP piuttosto che di un’altra.
Step 3: Opzioni di targeting offerte dalla Demand Side Platform
Elemento chiave di ogni campagna è chi vogliamo raggiungere, per questo motivo è fondamentale sapere quali opzioni di targeting sono disponibili in ogni DSP.
I tipi di targeting disponibili possono variare dai più ampi, basati su lifestyle/affinità (disponibili, in verità, in quasi tutte le DSP moderne) ai più capillari, che si focalizzano sulla fase della vita in cui si trova l’utente o sui suoi acquisti più recenti.
Altro fattore da non mettere in secondo piano sono le integrazioni con DMP esterne o con dati di terza parte. Ad esempio, utilizzate Google Analytics per tenere traccia dei dati del vostro sito?
Sicuramente potete considerare l’utilizzo di Display & Video 360 per le vostre campagne in programmatic, considerando che ha un’integrazione nativa con i prodotti di Google Marketing Platform e che ha accesso ad una enorme mole di dati, raccolti tramite il network Google.
Siete, invece, interessati a massimizzare le vendite dei vostri prodotti sul sito Amazon?
In tal caso può essere un’ottima idea quella di servirsi della DSP proprietaria del colosso della tecnologia, che offre soluzioni programmatic dedicate a seller e vendor.
Le possibilità di targeting delle DSP, però, non si fermano qui.
Tutto dipende dal tipo di utente che volete raggiungere. Molte DSP, infatti, non si limitano a raggiungere gli utenti che fanno parte delle liste di prima parte dell’inserzionista, ma possono mettere in atto dei veri e propri processi di arricchimento dei dati tramite i quali sviluppano nuove liste di potenziali target.
Ne sono un valido esempio, che vale la pena testare, i segmenti simili o le audience predittive.
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Step 4: Modalità di acquisto
Uno dei vantaggi del programmatic è quello di poter ricorrere a modalità di acquisto diverse, sulla base dell’impegno che l’inserzionista prende nei confronti del publisher.
È possibile partecipare ad aste affollate da migliaia di inserzionisti, oppure ricorrere a modalità di accordo one-to-one con specifici publisher, stabilendo a priori un CPM e un numero di impression garantite.
Nello scegliere la DSP da utilizzare, però, è importante ricordare che non tutte le DSP sul mercato supportano tutte le modalità di acquisto (soprattutto quelle che prevedono accordi one-to-one).
Anche in questo caso, quindi, non esiste una direzione univoca che ci dica qual è la Demand Side Platform giusta in ogni occasione, ma è necessario essere pronti ad attivarne una o più a seconda delle esigenze della campagna e delle modalità di acquisto supportate.
Step 5: Fees di piattaforma
Come ogni servizio anche le DSP hanno dei costi, che possono variare da una percentuale del budget investito ad un CPM aggiuntivo sulla base delle impression erogate.
In questo caso, chiaramente, la tendenza è quella di orientarsi sulla DSP più economica.
Non va dimenticato, però, che ogni DSP ha delle sue caratteristiche fondamentali: alcune DSP permettono di targetizzare alcuni segmenti di audience solo dietro pagamento di un CPM aggiuntivo, ma quanto è importante per voi raggiungere quel segmento?
Altre prevedono fee molto alte, ma magari permettono l’accesso esclusivo ad una determinata inventory.
Si tratta sempre di un trade-off tra quello che volete raggiungere e quanto siete disposti a pagare.
Step 6: User Experience all’interno della DSP
No, non parliamo di quello che vedrà l’utente. Parliamo proprio di quello che vedrà chi imposterà la campagna.
Purtroppo le Demand Side Platform sono macchine complesse, che richiedono di essere maneggiate con cautela, a causa dei numerosi livelli di cui si compongono.
In alcuni casi l’alto livello di personalizzazione risulta essere un problema invece che un vantaggio.
Pertanto, nello scegliere la vostra DSP, chiedetevi in primis quale livello di personalizzazione vi serve.
Avete abitualmente campagne che coinvolgono numerosi paesi, decine di tipi di targeting e budget molto frammentati? In questo caso è necessario pensare ad una DSP che permetta di frammentare in modo molto preciso l’erogazione delle vostre creatività.
Al contrario, avete davanti una campagna molto “semplice”, un solo paese, un flight abbastanza breve e budget omogenei? Una DSP più compatta, che non richieda alta personalizzazione potrebbe fare al caso vostro.
Insomma, gli step da seguire nella scelta di una DSP non sono poi molti, ma sono fondamentali per aiutarvi a scegliere quella giusta per voi.
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