Tra i differenti approcci strategici utilizzati nel digital marketing per migliorare il rapporto e la gestione dei clienti, consolidare la fedeltà di questi ad un brand o ancora incrementare le performance di vendita di un eCommerce, la gamification assume sempre più un ruolo importante.
La gamification, sotto il profilo strategico, sprona alcuni aspetti del comportamento umano come la competizione naturale, il desiderio innato di successo e accettazione sociale, il bisogno di gratificazione e la sensazione di appagamento che deriva dall’aver raggiunto particolari obiettivi.
Il tutto è coadiuvato da storie coinvolgenti, campagne promozionali a forte impatto visivo ed emozionale e sistemi di gratifica per il cliente ben calibrati per invogliare la partecipazione al “gioco” di marketing.
Ad oggi possiamo trovare esempi di gamification in diversi ambiti come: l’istruzione, il business, le app, musei, salute e benessere e molto altro.
Con la gamification è possibile coinvolgere emotivamente gli utenti per rafforzare la brand loyalty in modo divertente e giocoso, raccogliendo al contempo il maggior numero di informazioni riguardanti le loro preferenze, gusti e stili di vita.
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Perché ne parliamo
Per quanto la gamification possa apparire come un approccio leggero e in alcuni casi anche sperimentale, in realtà si tratta di una strategia consolidata da tempo, affidabile ed ormai largamente diffusa nelle strategie di marketing di vari brand e quindi ben lontana da essere etichettata come l’ennesima panacea “one size, fits all”.
Attenzione però, un errore commesso nel passato dai marketer sta nel considerare la gamification come il processo di trasformazione di qualcosa, di un contesto in un gioco. Molti esempi di sistemi gamification che hanno accolto al loro interno tecniche di game design, non sono stati minimamente percepiti dagli utilizzatori stessi come “giochi”. Un errore comune è considerare la gamification come un generalista tentativo di trasformare contesti seri in contesti ludici.
Perché la gamification è importante
Abbiamo ribadito che grazie alla gamification, un brand riesce ad offrire alla propria clientela un’esperienza diversa, riuscendo ad ingaggiare gli utenti con la prospettiva tipica di un gioco dai risvolti immediati.
Ma perché il gioco dovrebbe fornire tutta una serie di vantaggi e un coinvolgimento così forte per le persone?
Gli studiosi del comportamento umano sono concordi sul fatto che l’uomo sia nato per giocare, che abbia cioè una certa propensione al gioco.
Il gioco è un’azione volontaria dell’individuo per trarne piacere. Giochiamo per imparare e attraverso il gioco apprendiamo come gestire situazioni complesse; sempre attraverso il gioco, impariamo a gestire il rischio, i feedback e il successo.
La gamification punta proprio a coinvolgere le persone e quindi i clienti a provare più coinvolgimento e divertimento nelle attività quotidiane.
Cosa c’è da sapere
Il punto di forza della gamification sta nella capacità di stimolare alcuni istinti primari tipici dell’essere umano con lo scopo di appagare desideri e bisogni legati alla competizione, allo status sociale, ai compensi oppure al successo, utilizzando le dinamiche e meccaniche tipiche del gioco che comprendono punti, livelli, ricompense, ed altro che incoraggia gli utenti ad investire il proprio tempo, spingendoli alla partecipazione.
Inoltre, il gioco fornisce obiettivi da raggiungere, livelli in cui progredire, competere con gli altri utenti, condividere i propri successi e guadagnare ricompense.
Alla luce di tutto questo, tramite una strategia di gamification riusciamo ad applicare meccaniche ludiche ad attività che non hanno direttamente a che fare con il gioco; in questo modo riusciamo ad influenzare e modificare il comportamento delle persone, sviluppando la nascita ed il consolidamento di un interesse attivo da parte degli utenti coinvolti verso il messaggio che si è scelto di comunicare, sia questo relativo all’incremento di performance personali o più in generale alle performance d’impresa.
Entrando nel dettaglio, un progetto di gamification deve prendere in considerazione delle “meccaniche” tipiche del gaming che riguardano:
- punti, questa rappresenta una delle meccaniche più potenti dato che collezionare punti ha la capacità di motivare le persone anche se i punti non hanno un valore reale. Successivamente i punti si possono scambiare per ottenere ricompense che forniscono all’utente la sensazione di investire in modo profittevole il proprio tempo e le proprie energie, dando l’idea di guadagnare qualcosa.
- livelli, servono per introdurre traguardi che l’utente deve raggiungere per ottenere i punti che possono essere condivisi ed evidenziati nello stato dell’utente. La struttura dei punti consente agli utenti di accedere a nuovi contenuti e guadagnare altri punti.
- sfide, rappresentano il motore della gamification, dato che rappresentano la ragione per continuare a partecipare e motivano gli utenti a conseguire dei risultati sotto forma di trofei ma anche di obiettivi da sbloccare (badge).
La vera essenza degli obiettivi, comunque, risiede nella possibilità di mostrarli ad altri utenti, con una struttura che incoraggia il confronto e spinga alla competizione. - beni, l’intera economia del gioco, basata sulla possibilità da parte dell’utente di ottenere punti, non può durare a lungo senza che questi possano essere convertiti in qualcosa che l’utenza possa acquistare, guadagnare e, in determinati casi, consumare.
- classifiche, queste servono per suddividere ed ordinare le performance dei vari utenti, accendendo lo spirito di competizione di ogni partecipante e portandolo a rimanere più tempo all’interno del gioco. La competizione è strettamente correlata all’aspirazione di diventare il migliore all’interno del propria cerchia di amici e conoscenti.
Gamification: Ninja Upshot
Tra i case study più interessanti dove la gamification è stata utilizzata in maniera coinvolgente, ci sono:
- Sony, che ha organizzato una caccia al tesoro per il lancio della PS5, il cui slogan era: “Chi sarà il primo a vincere la Console PlayStation 5 ? Un caveau inespugnabile. Una corsa contro il tempo. E 5 enigmi da risolvere.”
Nel sito dove si è tenuta la caccia al tesoro bisognava inserire 5 soluzioni per i 5 enigmi proposti. Dopo aver inserito le 5 soluzioni era possibile entrare nel caveau ed ottenere una Playstation 5 completa di accessori. Il primo utente in grado risolvere gli enigmi vince il premio. Gli altri partecipano all’estrazione di una seconda console in palio.
- Nike con il suo “sneakers day”, dove il target era rappresentato da una nicchia di consumatori della Nike. All’interno dell’ App è comparso un messaggio misterioso: “Lo SNEAKRS DAY torna l’8 agosto. Preparati, ti aspettano delle sorprese. Tieni d’occhio questo spazio”.
Il messaggio misterioso ha catturato l’attenzione degli utenti attraverso la curiosità, l’imprevedibilità e il passaparola tra i vari appassionati. Nike ha lanciato una caccia al tesoro. Dentro le sue “storie”, una sorta di articoli brevi in stile blog, è possibile trovare delle targhette da grattare come dei classici gratta e vinci.
I fortunati che hanno trovato la targhetta dorata dovevano completare una seconda missione: recarsi in uno dei punti geografici misteriosi indicati dentro l’app nella città di Parigi, Londra o Berlino. Una volta raggiunto il punto sulla mappa era necessario geolocalizzarsi con l’app per completare la missione.
- Coca-Cola “shake it” è un classico della gamification applicata al marketing. Shake it è una campagna cross-platform che ha portato a 9 milioni di visualizzazioni dello spot per la TV e 380.000 installazioni dell’app brandizzata in un mese.
Tutti i giorni alle 10 di sera Coca Cola ha trasmesso il suo spot TV. Il target della campagna era rappresentato dai giovani di Hong Kong, che dovevano scaricare l’app brandizzata per interagire con lo spot pubblicitario.
Solamente durante lo spot, gli utenti potevano aprire l’app, scuotere il telefono ed ottenere in cambio di premi casuali.
Le ricompense funzionavano come il gratta e vinci, come le slot machine: molto ingaggianti per le persone e in grado di innescare meccanismi di dipendenza. Con le ricompense random si vinceva sempre qualcosa, con diversi livelli di probabilità. L’utente continuava a perpetuare l’azione desiderando di vincere i premi più esclusivi e difficili da ottenere.
- laRinascente: obiettivo della strategia era di raggiungere la generazione dei Millennials quale protagonista indiscussa del nuovo panorama sociale, e per farlo è stata realizzata una App a loro dedicata, vero e proprio strumento di differenziazione dalla concorrenza.
L’App risponde a 4 esigenze specifiche di questo target:
- focalizza le azioni sulle loro esigenze e desideri
- crea un’esperienza vivibile a 360° (mette in comunicazione il mondo online con il negozio fisico, es. sezione “Store Guide”)
- consente di sviluppare una community all’interno della quale gli utenti possono condividere foto del proprio stile
- coinvolge in giochi divertenti e coinvolgenti.
Il core dell’App è rappresentato da una sezione specifica, “Challenges” che consente al brand di trasmettere i propri messaggi attraverso delle meccaniche di gioco. In particolare, questa sezione consente di vincere buoni shopping da spendere in negozio.
In conclusione, il processo alla base dell’implementazione di una strategia di gamification non è un percorso facile, ma con il giusto mix di queste strategie è possibile avere delle soddisfazioni e vedere la propria attività crescere costantemente giorno dopo giorno.
Inoltre, in termini di mercato la gamification è in forte espansione e crescerà del 32% ogni anno fino al 2024, passando dai 6,8 miliardi di dollari (2018) a più di 40 miliardi.
Intanto, già molte aziende della lista Fortune 500, come Google, Amazon, Apple o Nike utilizzano da tempo la gamification in aree aziendali come il marketing, le risorse umane o il design di prodotto.
Source: http://www.ninjamarketing.it/
