Queste linee guida sono state create dall’Influencer Marketing Advisory Board dell’ANA in collaborazione con le principali agenzie e le maggiori piattaforme di social media.
Mentre le metriche standardizzate di misurazione degli influencer a pagamento sono disponibili per gli inserzionisti da quasi un decennio, l’influencer marketing organico non ha beneficiato di una standardizzazione simile.
La mancanza di coerenza e trasparenza ha limitato la misurazione del valore dell’influencer marketing organico per i marketer e la sua crescita. Nel 2020, l’Influencer Marketing Advisory Board dell’ANA è stato costituito per affrontare questa sfida e altre questioni relative all’influencer marketing in tutto il settore.
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Con le seguenti linee guida raccomandate per la misurazione dell’influencer marketing organico, il Comitato intende portare chiarezza e coerenza all’influencer marketing organico a livello di campagna.
Un mercato da 25 miliardi
Secondo Statista, l’influencer marketing è un settore globale da 13,8 miliardi di dollari, con una crescita prevista fino a 25 miliardi di dollari entro il 2025. Tuttavia, nonostante la sua diffusione e la sua crescente importanza, in particolare per raggiungere i consumatori più giovani, la misurazione dell’influencer marketing ha rappresentato un ostacolo significativo per gli inserzionisti.
Nel dicembre 2020, l’ANA ha condotto un sondaggio tra i soci sull’influencer marketing. In risposta alla domanda “Quali sono le principali sfide che incontrate con l’influencer marketing?“, la risposta numero uno dei marketer (79% degli intervistati) è stata la misurazione. Le ragioni principali di questa risposta sono due:
- Mancanza di standardizzazione delle misurazioni tra le piattaforme
Tra le otto piattaforme più utilizzate per l’influencer marketing (Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Snapchat, TikTok, Twitter e YouTube), ognuna definisce in modo diverso ciò che costituisce un engagement.
Ad esempio, una piattaforma considera un coinvolgimento la riproduzione automatica di un video nel feed, mentre un’altra conta solo le azioni come i like, i commenti o le condivisioni.
Allo stesso modo, ogni piattaforma calcola il tasso di coinvolgimento in modo diverso e ha un calcolo diverso per quanto riguarda la visualizzazione di un video. Una visualizzazione di un video potrebbe essere conteggiata “non appena il video viene riprodotto” o “dopo 30 secondi di riproduzione continua”.
Per l’influencer marketing organico (non retribuito), non esiste un luogo centrale in cui i marketer possano trovare, accedere e fare riferimento a queste significative differenze di misurazione.
- Mancanza di coerenza nella misurazione delle campagne da parte delle agenzie
Tra le agenzie che eseguono campagne di influencer marketing, le metriche utilizzate per la rendicontazione ai brand non sono definite e calcolate in modo coerente.
Le agenzie spesso utilizzano algoritmi di misurazione proprietari, il che rende difficile per i brand sapere come si comportano le diverse campagne condotte da agenzie diverse rispetto alle altre. Inoltre, l’uso di algoritmi proprietari rispetto a metriche di misurazione coerenti nasconde quali agenzie stiano realmente realizzando le campagne più performanti.
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Come creare delle metriche condivise per il monitoraggio dell’influencer marketing organico
Per creare queste linee guida per la misurazione dell’influencer marketing organico, l’Influencer Marketing Advisory Board dell’ANA ha collaborato a stretto contatto con le principali agenzie e le maggiori piattaforme di social media.
In primo luogo, il Comitato ha incontrato circa 25 agenzie che eseguono campagne di influencer marketing per conoscere le definizioni delle metriche e i KPI che utilizzano per gli obiettivi di awareness, engagement e conversione.
Il Comitato ha poi sintetizzato tutte le risposte per creare definizioni di metriche standardizzate raccomandate per l’influencer marketing organico autenticato.
Il Comitato ha inoltre tenuto incontri individuali con ciascuna delle principali piattaforme utilizzate per l’influencer marketing (Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Snapchat, TikTok, Twitter e YouTube), per capire come definiscono l’engagement, calcolano il tasso di engagement e calcolano le visualizzazioni dei video per i posizionamenti organici degli influencer.
Queste linee guida sono il risultato delle ricerche condotte dal Board e delle ampie conversazioni con i partner delle agenzie e delle piattaforme. Esse riflettono lo stato attuale della misurazione degli influencer organici e sono state concepite per favorire una maggiore coerenza nella misurazione e nel reporting a livello di settore.
Le linee guida continueranno a essere riviste e aggiornate per riflettere i cambiamenti del settore, i suggerimenti dei marketer dopo la loro implementazione e una maggiore trasparenza delle piattaforme e accesso ai dati in futuro.
Come utilizzare le linee guida per la misurazione dell’influencer marketing organico
- Come punto di partenza per comprendere le differenze tra le piattaforme social nelle definizioni di misurazione e nei calcoli per i posizionamenti organici degli influencer.
- Comunicando ai punti di contatto della vostra piattaforma le definizioni e i calcoli delle linee guida ed esprimere la necessità di una maggiore trasparenza dei dati, soprattutto per quanto riguarda l’esposizione organica.
- Condividendo le linee guida con i vostri team di marketing interni. Considerate di includere non solo i leader che eseguono le campagne di influencer, ma anche i team di comunicazione e PR, dati e analisi, social e digital, media e content marketing.
- Condividendo le linee guida con le agenzie partner e allineatevi sull’uso delle definizioni e dei calcoli delle linee guida per la misurazione e il reporting delle campagne organiche.
Metriche consigliate per l’influencer marketing organico a livello di campagna
Metriche di Awareness
Obiettivo della campagna: Generare visibilità e riconoscibilità del marchio, prodotto, servizio o messaggio da parte dei consumatori.
- Reach Complessiva: la somma degli utenti unici esposti per post sulla piattaforma in cui è stata attivata la campagna.
Note: La misurazione della portata totale nell’influencer marketing differisce dai media tradizionali in quanto non tiene conto della duplicazione dell’audience/raggiunta tra i post o le piattaforme. Se la portata unica non è disponibile, utilizzare la metrica più vicina alla portata – ad es. ad esempio, le visualizzazioni uniche di un video nel caso di un video.
Esempio: L’influencer A ha un post con cinque milioni di visualizzazioni uniche su Instagram e due milioni di visualizzazioni uniche su YouTube. L’influencer B ha due post su Instagram con due milioni di visualizzazioni uniche ciascuno. La portata unica totale è di 11 milioni.
- Costo per reach: il costo del programma di influencer diviso per il numero totale di contatti unici.
Esempio: Il costo è di 500.000 dollari. La portata è di 10 milioni. Il costo per reach è di 0,05 dollari.
- Visualizzazioni video totali: la somma delle visualizzazioni per post sulla piattaforma in cui è stata attivata la campagna.
Le visualizzazioni differiscono dalla portata totale in quanto possono esserci più visualizzazioni per utente. Se le visualizzazioni video sono applicabili, ogni piattaforma definisce e calcola le visualizzazioni video in modo diverso.
Esempio: La visualizzazione di un video su TikTok viene conteggiata dopo l’inizio della riproduzione del video. I replay non sono non sono inclusi nel conteggio.
- Impression totali: la somma delle impression per post sulla piattaforma in cui è stata attivata la campagna (non è necessario che si tratti di utenti unici).
Note: Le impressioni differiscono dalla portata totale in quanto possono esserci più impression per utente. La somma non tiene conto della duplicazione di pubblico/impressioni all’interno delle piattaforme.
Esempio: L’influencer A ha due post con un milione di impressioni totali (non duplicate) su Instagram. L’influencer B ha quattro post su TikTok con un milione di visualizzazioni video totali ciascuno. Le impressioni totali sono sei milioni.
Metriche di Engagement
Obiettivo della campagna: Fare in modo che il consumatore interagisca direttamente con il messaggio del brand attraverso diverse azioni (comunemente click, mi piace, commenti e condivisioni) come mezzo per indicare l’interesse o l’affinità con il marchio.
- Costo per engagement (comunemente abbreviato in “CPE”): il costo del programma di influencer diviso per il numero totale di ingaggi.
Note: Se la portata è organica, anche i costi utilizzati per calcolare il CPE devono riflettere solo l’organico e quindi escludere l’amplificazione dei media a pagamento.
Esempio: Il costo è di 10.000 dollari. Gli engagement sono 5.000. Il costo per coinvolgimento è di 2 dollari.
- Sentiment della campagna: la metodologia varia a seconda dell’inserzionista e dell’agenzia, ma dovrebbe riflettere una valutazione quantitativa del sentiment sui post della campagna attraverso le piattaforme e gli influencer utilizzati.
Note: È assolutamente importante includere una misurazione del sentiment nell’analisi della campagna. Altrimenti, un post o una campagna potrebbero essere considerati “di successo” grazie al forte coinvolgimento, ma l’elevato coinvolgimento potrebbe derivare da reazioni negative.
- Engagement Rate (comunemente abbreviato in “ER”): le definizioni di quali azioni sui social media costituiscono un coinvolgimento e il calcolo del tasso di coinvolgimento variano notevolmente a seconda della piattaforma.
Per una ripartizione delle definizioni e dei calcoli forniti da ciascuna piattaforma e come raccomandato dall’Influencer Marketing Advisory Board dell’ANA in seguito agli incontri con le principali piattaforme, si rimanda alla griglia sottostante:
Metriche di conversione
Obiettivo della campagna: far sì che il pubblico compia l’azione desiderata verso un obiettivo predeterminato obiettivo, acquisto o transazione. I KPI dipenderanno fortemente dai dati a disposizione dell’inserzionista.
- Traffico totale generato: la somma dei visitatori di un sito web generati dalla campagna di influencer.
Note: il dato potrebbe includere, ma non limitarsi a, misurazioni basate sui clic dei link, link affiliati e UTM (Urchin Tracking Module, utilizzato per tracciare il traffico per l’attribuzione).
Questa metrica dovrebbe includere solo il traffico direttamente attribuibile all’attività dell’influencer e potrebbe non essere applicabile o misurabile per tutti gli inserzionisti.
- Conversioni totali: la somma delle azioni compiute dai consumatori a seguito della campagna.
Note: La definizione di conversione varia a seconda della campagna e dell’inserzionista. Può includere riscatto di codici coupon, clic su link di affiliazione, passaggi di consegne, aggiunte a carrelli, iscrizioni e download di app.
Ogni azione che può essere considerata una conversione deve essere essere calcolata per la valutazione e l’analisi della campagna.
- Costo per conversione: il costo del programma di influencer diviso per le conversioni totali.
Note: Se le conversioni sono generate organicamente, i costi utilizzati per calcolare il costo per conversione devono riflettere solo l’organico ed escludere qualsiasi amplificazione dei media a pagamento.
Esempio: Il costo è di 500.000 dollari. Le conversioni totali sono 10 milioni. Il costo per conversione è di 0,05 dollari.
- Vendite totali generate: la somma delle vendite generate che possono essere attribuite direttamente alla campagna influencer.
Può includere le riscossioni dei codici coupon, le vendite effettuate tramite un link di affiliazione e la quantità di acquisti effettuati in-app utilizzando strumenti di acquisto.
Note: Questa metrica dovrebbe includere solo le vendite direttamente attribuibili all’attività organica degli influencer e potrebbe non essere applicabile/misurabile per tutti gli inserzionisti.
- Ritorno sull’investimento (ROI): il costo del programma di influencer diviso per le vendite totali generate.
Note: Se le vendite sono generate organicamente, i costi utilizzati per calcolare il ROI devono riflettere solo le vendite organiche ed escludere l’amplificazione dei media a pagamento.
Source: http://www.ninjamarketing.it/
