Possiamo parlare di due eventi diversi, un Black Friday “fisico” e un Black Friday online?
Anche prima dell’emergenza legata al Covid-19 le statistiche sui consumi del Black Friday pendevano vigorosamente verso l’eCommerce; il 2020 è stato però il vero anno del ribaltone: il numero delle persone che hanno scelto di acquistare online invece di andare in cerca dell’occasione per negozi è stato quasi il doppio di chi ha scelto l’acquisto fisico.
La buona notizie c’è, ed è che l’acquisto digitale consente di evitare folle scalmanate e schegge impazzite impegnate nella spasmodica ricerca dell’offerta da urlo.
Tuttavia, nella traduzione dall’analogico al digitale, qualcosa si è perso. Diversamente dalla prospettiva europea, per la quale il Black Friday è semplicemente un’occasione di risparmio e poco più, nella tradizione nord americana l’evento di shopping è sempre stato importante quanto il tacchino ripieno per la Festa del Ringraziamento.
Parliamoci chiaro: aggirarsi in silenzio e solitariamente tra le vetrine virtuali delle pagine web è di certo molto più sicuro e comodo ma altrettanto noioso. Indipendentemente dalle offerte, non c’è paragone per il coinvolgimento emotivo del cliente e questo può abbassare le prospettive di vendita.
Sebbene nello scorso anno le vendite totali del Black Friday abbiano superato, nei soli Stati Uniti, 188 miliardi di dollari, i rivenditori di tutto il mondo sono seriamente preoccupati che l’esperienza digitale potrebbe perdere appeal in futuro, già a partire da quest’anno, ora che le persone sono meno preoccupate dai rischi della pandemia e potrebbero preferire un approccio “più tradizionale”.
In effetti, la vendita al dettaglio online pare essere meno conveniente per il venditore rispetto a quella in store: un recente rapporto ha evidenziato come il 71% degli acquirenti abbia speso più di 50 dollari in una singola visita presso un negozio fisico, contro il 54% dei web surfer.
In che modo è possibile spingere sugli aspetti psicologici che marcano queste differenze, per allineare la quota di spesa sul web a quella delle attività analogiche?
Una possibile soluzione è quella di digitalizzare aspetti della “vecchia scuola del Black Friday”, che lo hanno reso un fenomeno commerciale e culturale particolarmente forte. Attraverso questa trasformazione, grandi rivenditori e piccole imprese possono aumentare il piacere dello shopping dei clienti e la soddisfazione del consumo durante questo periodo così importante, tanto che queste strategie possono essere rese permanenti e fungere da volano all’acquisto in ogni periodo dell’anno.
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Strategie da portare nel Black Friday online: i prodotti Doorbuster
I consumatori del Black Friday online e fisico sono notoriamente attratti da alcuni rivenditori in particolare grazie a offerte davvero convenienti e spettacolari, oppure particolarmente pubblicizzate: mega televisori a schermo piatto, costosi videogiochi a metà prezzo e così via. Queste offerte vengono chiamate “Doorbusters“.
Per chi le mette in atto, questi articoli tanto convenienti sono quasi sempre dei “loss leader“: prodotti che vengono venduti senza margine di guadagno (o addirittura in perdita) per attirare i clienti.
L’efficacia dell’offerta è dimostrata dal fatto che le persone sono ormai abituate a confrontare i prezzi di acquisto tra i vari rivenditori e scegliere il più conveniente. Una volta “attirati in negozio”, però, il profitto viene generato attraverso l’acquisto d’impulso di beni a prezzo standard (quando non palesemente maggiorato).
Anche quando i prodotti Doorbusters sono terminati o non più disponibili, tendenze comportamentali come il sunk-cost bias e l’avversione alle perdite incoraggiano i consumatori ad acquistare altri articoli come una sorta di premio di consolazione.
Questo tipo di strategia è raramente impiegata negli store digitali e i miglioramenti possono essere applicati su più fronti.
In primo luogo, nella pagina principale di un eCommerce, i prodotti doorbuster dovrebbero essere visualizzati insieme ad altri articoli di vendita a più alto margine, per trarre vantaggio dalla strategia loss leader; in particolare, possono essere articoli che “completano” chiaramente il doorbuster, come un telecomando all’avanguardia (a prezzo pieno) per la TV a schermo piatto super scontata o una costosa sedia ergonomica da abbinare al laptop in offerta.
Questo tipo di prodotti complementari, dovrebbero apparire anche durante il check-out e nelle email di conferma dell’ordine.
Inoltre, se l’articolo “acchiappa consumatori” è esaurito al momento in cui il cliente accede allo store digitale, invece di mostrare un semplice messaggio che avvisa dell’indisponibilità del prodotto, il rivenditore dovrebbe “compensare” la delusione del potenziale acquirente con un buono spendibile su altri prodotti nelle ore successive. La mossa potrebbe fornire un forte incentivo a completare l’acquisto su altra merce, con uno sconto anche minore rispetto al “prodotto specchietto per le allodole”.
Management della Scarsità
I rivenditori brick and mortar sfruttano attentamente la scarsità nei loro eventi del Black Friday, offrendo un numero limitato di unità per un particolare articolo in vendita.
Poiché le persone tendono a trovare gli articoli più scarsi più desiderabili, queste scorte limitate sono una parte importante dell’attrazione del Black Friday, causando lunghe file prima dell’apertura dei negozi e la ben nota corsa che ne consegue. Ma i rivenditori devono bilanciare questa frenesia con il rischio di delusione dei clienti e il probabile contraccolpo sui social media se gli articoli pubblicizzati risultano poi eccessivamente scarsi.
La soddisfazione del cliente dipende in grandissima misura dalla conferma delle sue aspettative: anche variazioni abbastanza piccole tra quello che le persone si aspettano e la reale situazione proposta possono seriamente influenzare i loro atteggiamenti verso un’esperienza di shopping e verso un brand.
I negozi fisici utilizzano da anni queste strategia e hanno consolidato un equilibrio che permette una delusione “attenuata”, fornendo aspettative realistiche sulla possibilità di accaparrarsi il prodotto che le persone stanno cercando: la tradizionale esperienza del Black Friday inizia con una lunga coda e in questo modo i clienti possono letteralmente valutare a che punto sono e regolare le loro aspettative di conseguenza.
A livello pratico, riprodurre questo stratagemma online è molto più complicato: senza la coda fisica, impostare le aspettative dei potenziali clienti sul principio di scarsità può risultare un’impresa impossibile.
Durante l’evento Black Friday online 2020 di Walmart, per esempio, il bundle Nintendo Switch MarioKart Deluxe 8 è andato esaurito quasi istantaneamente. Molti consumatori sono rimasti scontenti e hanno lasciato una serie di recensioni velenose; nel giro di poche ore, la valutazione dell’articolo è crollata da 4,2 stelle a 2,5 stelle.
I player dell’eCommerce hanno quindi bisogno di bilanciare le aspettative dei clienti con il rischio di delusione. Una delle possibili soluzioni in tal senso è evidenziare chiaramente che lo stock di prodotto è limitato. Un passo successivo, è mostrare in tempo reale quante persone hanno visitato la pagina del prodotto o stanno perfezionando l’acquisto, in modo da aiutare le persone a valutare le proprie probabilità di aggiudicarsi l’articolo a prezzo scontato.
Ulteriori indicazioni utili per il nostro Black Friday online sono quelle di mostrare in modo evidente il numero di unità rimanenti e impostare alert quando il prodotto è in esaurimento (come fanno Macy’s e Amazon).
Oltre a sintonizzare il potenziale acquirente con una corretta aspettativa di successo, questi accorgimenti sono utili anche a spingerlo all’acquisto.
Un altro sistema per evitare la delusione al ritardatario è il digital-queueing: questa implementazione consente all’acquirente di visualizzare la sua posizione “in coda” per l’acquisto e richiedere, se il prodotto viene esaurito, di essere aggiunto in una lista d’attesa nel caso qualcuno lo abbia battuto sul tempo.
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Dal Black Friday fisico al Black Friday online: il Browsing
Gli eventi come il Black Friday non servono “soltanto” a smaltire scorte di magazzino, aumentare il fatturato e raggiungere gli obiettivi trimestrali o annuali: sono anche molto utili per convertire i consumatori passivi in acquirenti attivi e questo vale anche per il Black Friday online.
Come esseri umani, adoriamo provare la sensazione di vittoria, come quella che si prova aggiudicandosi l’oggetto del desiderio a un prezzo conveniente, tanto più se l’acquisto avviene dopo una serie di ricerche in cui ci siamo impegnati attivamente.
La sensazione di soddisfazione aumenta se incappiamo “casualmente” in un’offerta e ne approfittiamo, anche se non avevamo in mente di compiere quell’acquisto quando siamo entrati in negozio: l’auto-scoperta è un fattore decisamente motivante! L’acquisto diventa quasi un’avventura durante la quale, tra mille cartelli e annunci strombazzanti, siamo riusciti a districarci con successo e a concludere l’affare.
La possibilità di vedere e toccare il prodotto rappresenta un indiscutibile vantaggio per i negozi fisici, un piacere sensoriale che difficilmente può (al momento) essere replicato con il codice delle pagine web.
La presenza di altri acquirenti con cui entrare in competizione è un altro fattore chiave: rende l’esperienza di shopping un’esperienza sociale e competitiva, perché siamo tendenzialmente portati a sbirciare nel carrello degli altri.
Innescare questo tipo di scoperta online è una vera sfida per chi si occupa di vendite digitali, perché pagine web e siti di eCommerce sono intrinsicamente ambienti sensoriali meno coinvolgenti. Inoltre, gli algoritmi di raccomandazione dei prodotti appaiono coercitivi, eliminando il senso critico di autonomia e di libera scoperta.
Alcuni eTailer stanno quindi mettendo in costruzione dei veri e propri spazi virtuali multidimensionali, per attenuare il senso di solitudine asettica che ci pervade durante la navigazione di un eCommerce. Per esempio, IKEA ha creato una replica digitale 3D e interattiva dei suoi showroom fisici in Russia, generando un aumento del 17% delle vendite.
Anche Marks & Spencer (in collaborazione con Mindshare) ha introdotto uno showroom VR per il suo reparto di articoli per la casa dove i clienti potevano assemblare il loro spazio vitale ideale e condividere i loro progetti sui social media.
In un evento virtuale legato Black Friday, i clienti potrebbero passeggiare alla scoperta dei prodotti. Il rivenditore potrebbe nascondere sconti speciali in ogni stanza, incoraggiandoli a esplorare e quindi a scoprire nuovi articoli.
In futuro, i rivenditori potrebbero anche utilizzare la realtà aumentata per la gamification. Pensiamo a giochi stile Pokemon Go, ma declinati per la promozione di uno store fisico in una realtà locale. Inseguendo le offerte più interessanti da una strada all’altra della propria città, i clienti potrebbero incontrarne di interessanti che considererebbero come scoperte personali.
In questo tipo di eventi, i rivenditori dovrebbero de-enfatizzare le raccomandazioni ufficiali dei prodotti a favore delle recensioni degli utenti e dei contenuti della community. Questo permetterebbe ai consumatori di scoprire offerte e articoli, rafforzando la soddisfazione e fornendo benefici psicologici grazie al senso di sentirsi parte di una comunità.
In conclusione
Ognuno di questi tre approcci è efficace di per sé, ma possono rendere molto meglio se usati in combinazione.
Per esempio, i rivenditori possono impostare una coda virtuale per i consumatori che arrivano prima dell’orario ufficiale di inizio. Mentre aspettano, potrebbe essere data loro la possibilità di guardare lo streaming in diretta di dimostrazioni di prodotti o di giocare a un gioco che ha per oggetto alcuni dei prodotti venduti (da soli o in competizione con altri). Entrambe le scelte potrebbero sbloccare codici di sconto esclusivi. Queste attività digitali combinerebbero le sensazioni di scoperta dello smart shopper con la gestione delle aspettative di coda e il costo sommerso del classico doorbusting.
Sia che vengano implementate una tantum o in combinazione, questi analoghi digitali delle tattiche del brick and mortar possono aiutare gli e-tailer a raggiungere il tipo di entusiasmo (e di performance di vendita) dei più importanti eventi dal vivo.
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