Guida al Podcast Advertising

Correva l’anno 2004 ed entrava in vigore il codice della Privacy, Google lanciava Gmail e Adidas motivava il mondo intero con Muhammed Alì e l’indimenticabile impossible is nothing. È in questa cornice che Ben Hammersley, giornalista e tecnologo, parlava per la prima volta di Podcast nel suo articolo “audible revolution” .

A distanza di 17 anni, se ne parla come una tendenza che non solo è destinata a durare, ma che è pronta a prendersi la sua fetta di budget.

Perché fare promozione sui podcast?

Un fenomeno che non può essere ignorato stando ai dati emersi da un’indagine condotta da Nielsen nel 2020 e presentata nel corso di USOP (United States of Podcast), l’evento annuale promosso da Audible dedicato al mondo del podcast in Italia.

Sono tre gli aspetti da considerare: diffusione, coinvolgimento e conversione.

• In Italia sono quasi 14 milioni i Podcaster, utenti che hanno ascoltato un podcast almeno una volta nello scorso anno, con una crescita anno su anno del 15%. Un dato che potrebbe crescere se si considera che c’è ancora una scarsa conoscenza che riguarda il 58% del campione: parliamo di utenti che non conoscono i podcast (39%) o che non sanno dove trovarli (19%).
• Un altro dato interessante è la durata media di una sessione, pari a 25 minuti (23 nel 2019). Per gli heavy user, che nell’ambito della ricerca Nielsen sono gli utenti che ascoltano podcast su base quotidiana, la sessione di ascolto supera i 30 minuti.
• Il 69% degli utenti ricorda i messaggi pubblicitari dopo aver ascoltato l’annuncio in un podcast. Oltre a ricordare il messaggio, il 49%  ha compiuto un’azione: si è informato sul brand (30%), ha fatto passaparola (16%) e ha acquistato il prodotto/ servizio (10%).

Per approfondire, abbiamo creato un’infografica che rappresenta l’identikit dei Podcaster in Italia.

Oltreoceano i podcast rappresentano già oggi uno spazio scelto da un numero sempre maggiore di aziende. Secondo eMarketer, entro la fine di quest’anno i ricavi pubblicitari supereranno il valore di 1 miliardo di dollari, superando del 20% la radio.

IAB, Edison, i più grandi network di podcast advertising riscontrano un apprezzamento che migliora di anno in anno e la crescita dell’investimento da parte dei brand è la prova concreta che funziona. Uno studio di Nielsen commissionato da Midroll, infatti, evidenzia che l’esposizione a questa tipologia di annuncio porta a un aumento medio del 9% dell’intenzione di acquisto. Dati lontani da quelli a cui ci siamo abituati negli ultimi anni con altri media. Prendiamo come esempio gli annunci display: secondo Hubspot, il CTR medio di un annuncio display è dello 0,35%. Questo dato può variare in base al formato e al placement, ma rappresenta bene la realtà.

Prima di addentrarci nelle peculiarità, partiamo dalle basi. Questa guida ha l’obiettivo di fare una panoramica sul Podcast Advertising. Nel dettaglio approfondirai:

• Cos’è il Podcast Advertising e come funziona
• I formati
• Il targeting
• Le metriche
• I modelli di costo
• Le caratteristiche di una campagna di successo

Abbiamo raccolto i termini legati al Podcast Advertising in un comodo glossario.

Cos’è il Podcast Advertising e come funziona

Quando parliamo di Podcast Advertising ci riferiamo ad annunci che vengono inseriti nei podcast attraverso due modalità di distribuzione: una che permette di inserire il messaggio pubblicitario nel podcast, Baked-in, e nella maggior parte dei casi questa tipologia viene letta direttamente dal conduttore o autore del Podcast, parliamo quindi di Host-Read Ad; una automatizzata, Dynamically Inserted Ad, ovvero una forma di Programmatic Audio che si basa su un meccanismo a cui siamo già abituati con altre forme di advertising. In questo caso, l’algoritmo cercherà una corrispondenza (match) tra l’annuncio, il contenuto del podcast e l’audience che ci interessa.

I podcast che possono ospitare degli annunci sono raccolti in un inventario e catalogati per genere. I podcast abilitati al Podcast Advertising, infatti, devono avere alcuni requisiti. In Italia, l’autore dovrà avere accettare di far parte di un programma di monetizzazione e scegliere in quale punto far ascoltare l’annuncio (all’inizio, a metà o alla fine). Negli Stati Uniti, invece, le condizioni da rispettare sono ben diverse: è necessario, infatti, avere almeno 500 ascolti per episodio, 5.000 ascolti in totale tra tutti gli episodi che compongono il podcast e 20.000 ascolti mensili del canale in totale. Requisiti diversi per un mercato in cui i podcast sono maggiormente diffusi e da più tempo.

Sulla base delle modalità di fruizione del contenuto da parte degli utenti distinguiamo due tipi di inventario: Downloaded Podcast e Live-streamed podcast.

Downloaded Podcast: l’advertiser può scegliere tra i podcast scaricabili, che l’utente può quindi ascoltare immediatamente o salvare per un ascolto successivo anche offline. La comodità rende questa tipologia di fruizione quella preferita dagli utenti.

Live-streamed podcast: anche in questo caso i contenuti vengono scaricati, ma l’ascolto avviene nello stesso momento.

Queste due modalità di distribuzione potrebbero incidere sulle metriche, di cui parleremo successivamente. Per il momento è importante chiarire che sarà necessario creare dei gruppi di annunci ad hoc per il tipo di inventario selezionato, al fine di misurare il ritorno in modo chiaro.

I formati

Quando si pensa a un annuncio in formato audio lo si associa immediatamente agli spot radiofonici. Pur avendo delle caratteristiche comuni ci sono molte differenze da prendere in considerazione prima di produrre un annuncio. In questo paragrafo, oltre ad individuarle, descriveremo le caratteristiche dell’annuncio nei podcast e approfondiremo i diversi formati.

Che cos’è un Podcast Ad?

È un annuncio che può avere una durata di 15, 30 o 60 secondi. Può essere riprodotto all’inizio, a metà o alla fine del podcast. Si parla rispettivamente di pre-roll, mid- roll e post- roll. Parliamo di file audio, ma già dallo scorso anno sono stati introdotti anche i video. Spotify, infatti, ha deciso di dare una maggiore scelta abilitando anche questo formato che secondo IAB porterà a una crescita della spesa in Podcast Advertising del 15%. Coesistono due formati: Baked-in e Dynamically Inserted Ad.

Baked-in

È un annuncio per lo più letto o preregistrato dall’autore del podcast ed è ben integrato nel podcast. Lo si definisce quindi anche Host-Read Ad. In questo caso, un annuncio può durare fino a un minuto e mezzo, in base alla disponibilità dell’autore stesso e all’investimento fatto dal brand.

L’advertiser può decidere di fornire uno script ben definito oppure dei talking points su cui l’autore può creare un’argomentazione più personale. Ecco alcuni esempi di annuncio Backed-in: Samsung Galaxy 5G per Reply All; Small Town Murder invece offre un esempio di annuncio Host -Read Ad con l’annuncio di BetterHelp. In questo caso la durata è abbastanza estesa.

Pro e contro

Con l’utilizzo di questo formato, il brand sfrutta la fiducia che l’audience nutre nell’autore. Il suo diretto coinvolgimento, inoltre, permette di integrare perfettamente il messaggio commerciale nel contenuto del podcast. La fiducia costruita nel tempo unita alla familiarità della voce, rende gli annunci Baked-in più apprezzati di quelli dinamici e infatti sono anche quelli più utilizzati nel Podcast Advertising. Secondo lo studio Podcast Ad Revenue pubblicato da IAB, questo formato è ancora il più diffuso (51,2% contro il 48,8% di Dynamically inserted Ad).

È il più adottato pur avendo dei limiti: tutti ascoltano lo stesso messaggio a causa della mancanza di personalizzazione e l’impossibilità di fare A/B Testing. Con gli episodi scaricabili, inoltre, non possiamo promuovere campagne stagionali: un utente potrebbe scaricare il contenuto successivamente e ascoltare il nostro annuncio anche a distanza di tempo.

Dynamically Inserted Ad

Nei paragrafi precedenti l’abbiamo presentata come una forma di Programmatic Audio. La dinamica, quindi, la conosciamo già grazie ad altri canali. L’algoritmo ci aiuterà a trovare un “match” più preciso possibile tra annuncio, audience e contenuto del podcast. La distribuzione avviene tramite un Ad server che seleziona annunci sempre nuovi ogni volta che un contenuto viene ascoltato o scaricato.

Pro e contro

La possibilità di fare un targeting accurato, di cui parleremo più avanti, e la pianificazione sono i principali vantaggi. Di conseguenza, il rischio di confezionare un vero e proprio annuncio pubblicitario è dietro l’angolo. Non è un vero e proprio svantaggio, ma è un dato di fatto che mettiamo da parte fiducia e l’influenza dell’autore, per prenderci uno spazio pubblicitario.

La promozione nei podcast può assumere anche forme più complesse che prevedono altre tipologie di investimento e dinamiche.

Le altre forme di promozione

La guida è focalizzata sulle tipologie di annuncio appena descritte. Esistono però altre tre forme di promozione che citiamo per completezza: Custom Segment, Sponsorizzazioni e Branded Content.

Custom Segment
Il messaggio pubblicitario fa parte di un episodio e può durare circa cinque minuti. È uno spazio in cui gli inserzionisti hanno l’opportunità di lavorare con host e content creator al fine di coinvolgere gli ascoltatori rappresentando o citando allo stesso tempo il brand. Una modalità che permette di avere più share of voice rispetto a uno spot tradizionale.

Sponsorizzazioni
Questa modalità fornisce a uno o più inserzionisti l’esclusività di tutti gli slot pubblicitari disponibili in uno spettacolo, per un periodo di tempo o un numero di download predeterminati. Oltre all’annuncio audio, possono essere presenti anche elementi visivi, come il posizionamento del logo nella copertina della serie.

Branded Content
Sono serie di podcast creati su richiesta di un brand che ha di fatto il controllo su tutti gli aspetti editoriali e di produzione. Si basano su una storia o un tema e possono contenere un messaggio pubblicitario più o meno esplicito.

L’obiettivo principale di un Branded Podcast può essere intrattenere, formare/ informare o semplicemente divertire l’audience. Deve essere considerato come un vero e proprio prodotto editoriale. Un esempio è la serie Future di Microsoft.

Quali sono le differenze con uno spot radiofonico?

Che si tratti di uno spot radiofonico o di un annuncio in un podcast, abbiamo in entrambi i casi uno un messaggio pubblicitario che viene letto o riprodotto durante un “programma” audio. Per questo motivo vengono spesso paragonati pur essendo molto diversi. Le principali differenze risiedono nella copertura, nella varietà degli argomenti trattati nei podcast, nel comportamento dell’utente e le tante possibilità di targeting.

Questi aspetti non incidono necessariamente sulle caratteristiche dell’annuncio, ma possono influenzare molte aziende nella scelta del canale su cui puntare i propri investimenti.

Iniziamo dalla copertura. La radio può raggiungere indubbiamente un pubblico più ampio, si parla di milioni di ascoltatori. Un podcast con annunci, invece, ha mediamente dai 5.000 ai 100.000 ascoltatori per episodio, citando i dati forniti da AdvertiseCast.

In Italia questo dato può essere di gran lunga più basso, per le condizioni che abbiamo descritto all’inizio. Numeri più alti, ma con minori possibilità di targeting: i dati possono limitarsi all’area geografica e caratteristiche demografiche.

La radio, inoltre, coinvolge utenti soprattutto in mobilità e si rivolge a una collettività. L’ascolto del podcast, invece, ha una fruizione solitaria e, all’inizio di questa guida, abbiamo potuto constatare che l’ascolto avviene soprattutto tra le mura domestiche (79%). La radio, inoltre, non offre ancora una tale varietà di contenuti, limitando la scelta a poche categorie. Come incidono tali aspetti nella produzione dell’annuncio? Quando si inserisce un annuncio in un podcast si entra in uno spazio che l’utente ha scelto, in un momento in cui sta donando attenzione a un interesse o programma che gli sta a cuore.

Da qui deriva l’importanza e la possibilità degli advertiser di creare un annuncio che si integra perfettamente con il podcast selezionato, senza rappresentare un elemento di disturbo o di interruzione dell’ascolto. Questo riguarda soprattutto gli annunci Baked-in, che sfrutta l’atmosfera intima del podcast e l’influenza dell’Host. Nel corso della guida approfondiremo questo e gli altri suggerimenti per creare una campagna di successo.

Il Targeting

Quando parliamo di Targeting degli annunci ci riferiamo ai Dynamically Inserted Ad, l’unica modalità che ci permette di selezionare preventivamente le caratteristiche dell’audience che ci interessa. Come su altre piattaforme, le opzioni sono tante e consentono di mirare a un pubblico con particolari requisiti demografici (età, reddito, sesso) o comportamento e interessi, scegliere se distribuirlo in un particolare momento della giornata o in una particolare area geografica (selezionando anche uno specifico CAP).

Per fare un esempio concreto del livello di precisione a cui possiamo arrivare, prenderemo come riferimento Spotify. Non sarà la prima app che viene in mente per i podcast, ma l’azienda ha annunciato di voler investire sul patrimonio informativo che ha a disposizione. Parliamo di un leader indiscusso tra le app di streaming musicale che ha chiuso il terzo trimestre del 2020 con 320 milioni di utenti registrati, di cui 144 milioni utenti premium. Notizia di questi giorni è il lancio di Spotify Ad Studio, la piattaforma che permette a chiunque di creare e gestire campagne pubblicitarie audio e video su Spotify in modalità self-service. In un’intervista su Ninja Marketing Alberto Mazzieri, Director of Sales di Spotify Italia, ha spiegato come funziona la nuova piattaforma pubblicitaria.

In questa guida approfondiremo le opzioni di targeting: oltre alle caratteristiche demografiche (età, sesso, area geografica) e di utilizzo (ad esempio il dispositivo), la piattaforma offre diverse opzioni che si basano su:

• Interessi, considera le playlist, le preferenze e i podcast salvati dagli utenti;
• Real – time context, considera playlist create per attività specifiche, momenti e umori (tra le opzioni disponibili troviamo: Chill, Cooking, Dinner, Focus, Gaming, Holidays, Party, Study, Travel, Workout);
• Genere e categoria del contenuto;
• Fanbase;
• Interazione con cui è possibile mirare agli utenti che hanno interagito in passato con un nostro annuncio.

We are based on moments, music is based on moments

Con queste parole Jeremie Moritz, Global Digital Marketing Director del Gruppo Campari, motiva la scelta di promuovere su Spotify.

Le metriche

Rispetto ad altre forme di advertising, nel Podcast Advertising l’annuncio fa parte del podcast in cui è inserito. Se quindi siamo abituati ad osservare delle metriche specifiche di una campagna, in questo caso le metriche che riguardano il podcast sono altrettanto essenziali per l’analisi della nostra campagna. In questo paragrafo descriveremo le metriche di misurazione del podcast e dell’annuncio.

Per farlo prenderemo come riferimento il documento Podcast Measurement Technical Guidelines pubblicato da IAB Tech Lab, che nel 2018 ha annunciato il lancio di un Compliance Program con l’obiettivo di individuare delle metriche standard.

Metriche del Podcast

• Audience: quanti ascoltatori ascoltato il podcast e gli episodi.
• Download: il numero di richieste di un singolo file da parte di un singolo utente in un determinato periodo di tempo. Per ricavare questa metrica, IAB considera l’indirizzo IP, lo user agent e verifica se il primo minuto del podcast è stato scaricato.
• Download completo del file: una richiesta univoca del file completamente scaricato.
• Download parziale del file: una richiesta univoca del file scaricato per meno del 100%. Questa metrica può essere utilizzata per determinare la pubblicazione degli annunci inclusi nella parte scaricata del podcast. I download parziali aiutano anche a determinare il coinvolgimento del pubblico.

Metriche dell’annuncio

• Ad delivered: un annuncio si considera erogato se la parte del podcast contenente il file dell’annuncio è stata scaricata. Ad esempio, se un annuncio è stato incluso nel primo 25% di un podcast e almeno il 25% del file podcast è stato scaricato, l’annuncio in questo caso è stato erogato. Quando gli annunci vengono inseriti dinamicamente nel file podcast o all’interno di uno slot pubblicitario presente nel podcast, il 100% del contenuto dell’annuncio (tutti i byte) deve essere scaricato prima che possa essere considerato erogato.
• Client-confirmed Ad play: conteggia un annuncio che è stato in grado di attivare un tracking beacon. Quando possibile, la metrica dovrebbe includere informazioni su quanto dell’annuncio è stato riprodotto utilizzando degli indicatori: l’inizio dell’annuncio, il primo quartile (25%), il midpoint (50%), il terzo quartile (75%) e completo (100%).

Misurare i ritorni

Le piattaforme forniscono dashboard e strumenti di analisi ancora molto basilari, ma con l’aumento della domanda da parte delle aziende e advertiser, gli investimenti per lo sviluppo delle Analytics rappresentano una priorità. Non è facile parlare di monitoraggio e di misurazione per diversi motivi, tra cui il fatto che l’ascolto avviene su una serie di app e servizi concorrenti. La vera sfida però è l’attribuzione di un’azione all’annuncio. Le conversioni, infatti, avvengono al di fuori del podcast. Oggi per riuscire ad attribuire direttamente la conversione si utilizza il meccanismo del Direct Response, includendo nell’annuncio URL create ad hoc per ogni podcast o promo code dedicati.

I modelli di costo

La metrica standard utilizzata per valutare un podcast è rappresentata dai download. Vengono considerati i download per episodio o all’interno un determinato lasso di tempo.

Questa metrica non ci dice se l’utente ha ascoltato effettivamente, ma è di fatto l’unica che per prassi può dirci quanto è diffuso un podcast. La valutazione del valore di un podcast può basarsi su download effettivi del contenuto selezionato o stimati. In quest’ultimo caso, per definire le stime viene osservata la media dei download di un singolo episodio negli ultimi 30 giorni. La posizione dell’annuncio all’interno dell’episodio è un altro fattore che incide sul costo complessivo.

Un annuncio pre-roll avrà ovviamente un costo maggiore di un mid e post-roll perché non abbiamo la certezza che un utente ascolti fino alla metà o alla fine di un podcast. Ci sono altri aspetti che possono influenzare il valore di uno spazio pubblicitario: i dati demografici di un pubblico, il suo livello di coinvolgimento, il genere o la categoria, la domanda complessiva degli advertiser per lo spazio e la popolarità di uno contenuto o dell’host.

I modelli utilizzati sono principalmente basati su:

• Cost per mille (CPM)
  Questo è il più comune e si riferisce al costo per mille download. Anche gli stream sono inclusi come download, ma mille download potrebbero non equivalere a mille ascolti poiché un episodio può essere scaricagto ma non riprodotto. Pensiamo ad esempio al caso degli episodi scaricati automaticamente che un ascoltatore potrebbe trascurare o a cui non essere interessato.
• Costo per Acquisition (CPA)
  Potrebbe non esserci un costo iniziale ed è invece determinato dal numero di lead o conversioni che un podcast genera.
• Tariffa forfettaria
  Nell’ambito di una sponsorizzazione in cui un advertiser è l’unico ad avere il 100% della Share of Voice, la tariffa può essere stabilita a monte. Questo tipo di tariffa può essere utilizzato anche quando alcuni podcast minori vengono raccolti ed inseriti in un unico inventario. La tariffa quindi si baserà sulla media di download.

Riportiamo di seguito le tariffe media indicate da AdvertiseCast:

• 15$ CPM per un annuncio di 10 secondi
• 18$ CPM per un annuncio di 30 secondi
• 25$ CPM per un annuncio di 60 secondi

I costi pubblicitari, quindi, aumenteranno a seconda del numero di ascoltatori del podcast. AdvertiseCast offre un pratico calcolatore dei costi che può aiutare a stimare il budget da allocare per la nostra campagna.

Le caratteristiche di una campagna di successo

Giunti a questo punto non ci resta che creare la nostra campagna. Prima di pensare alla creatività e ai messaggi da includere nell’annuncio, avremo già individuato l’obiettivo della campagna considerando le caratteristiche del Podcast Advertising, individuato il target che vogliamo raggiungere e stimato un budget adatto per promuovere su questo canale.

3 errori da evitare

1. Creare un Podcast Ad come se fosse uno spot radiofonico
   L’utente che ascolta la radio cambia istintivamente stazione quando parte uno spot e continua ad intrattenersi altrove. Con i podcast questo non avviene perché l’utente ha scelto di ascoltare un contenuto specifico. Quindi dobbiamo fare attenzione a rispettare questo spazio. Essere percepiti come un’interruzione o elementi di disturbo di certo non è il ritorno che ci si aspetta.
2. Scegliere un podcast in cui inserire l’annuncio esclusivamente per la sua popolarità
   Un programma di successo e popolare potrebbe farci raggiungere un bacino di utenti più ampio, ma potrebbe rivelarsi inutile se non corrisponde al target che ci interessa e allo stesso tempo irrilevante per chi ascolta.
3. Allocare un budget troppo basso
   Abbiamo parlato delle tariffe e del modello dei costi alla base del Podcast Advertising. Per stimare correttamente il budget è necessario considerare l’audience più ampia raggiunta dal podcast in generale. Un’altra variabile è il contenuto: una particolare argomento potrebbe richiamare l’attenzione di un pubblico più ampio.

Come creare una campagna di successo

Il target ha sempre ragione

I generi e le categorie di podcast tra cui scegliere sono tantissimi. Le valutazioni e i risvolti di ognuno lo sono altrettanto. Il tuo prodotto o servizio risponde ai bisogni di un target dalle caratteristiche e interessi ben precisi. Questi dovrebbero essere gli aspetti principali su cui focalizzarsi per scegliere il podcast. Il genere sarà un aspetto successivo che può invece guidare la realizzazione dell’annuncio.

Proponi un messaggio chiaro

Dopo aver ascoltato il tuo annuncio l’utente deve aver capito quale problema risolve il tuo prodotto o servizio, quali vantaggi ha e quale azione deve compiere. Nel caso degli annunci Baked-in, è preferibile identificare dei talking points e non uno script confezionato ad arte per agevolare un’interpretazione perfettamente integrata nel podcast selezionato. La call to action deve essere semplice per l’utente e tracciabile per l’advertiser.

Scegli con cura la posizione all’interno del podcast

La posizione in cui si inserisce il nostro annuncio non incide solo sul budget, ma anche sul formato. Ad esempio, gli annunci mid-roll sono più lunghi rispetto agli annunci che vengono riprodotti all’inizio o alla fine del podcast. La posizione incide anche su quando indicare la call to action. Se l’annuncio viene riprodotto alla fine, infatti, sarebbe meglio che la call to action sia all’inizio dell’annuncio.

Analizza e sperimenta

Analisi e A/B Testing come sempre possono aiutare a migliorare i nostri annunci. Abbiamo già affrontato il tema del tracciamento, ma in un’analisi volta ad individuare i miglioramenti da apportare ai nostri annunci dovremmo includere anche altre metriche, come l’attività sul sito e l’attività sui social media. In quest’ultimo caso, il monitoraggio dei social potrebbe fornirci numerosi insight collegati indirettamente alla campagna: dall’aumento dei follower alla condivisione del podcast. Secondo Nielsen, infatti, il 66% degli utenti condivide un podcast apprezzato sui propri profili social.

Glossario

Source: http://www.ninjamarketing.it/