Marketing da bere: il vino come esperienza

• In un mercato pressoché saturo, caratterizzato da una competizione aggressiva tra aziende che offrono prodotti simili fra di loro e da consumatori sempre meno fedeli al marchio
• E’ necessario distinguersi, magari spostando l’attenzione sull’esperienza di consumo
• L’esperienza assume le fattezze di un prodotto, andando a costituire una dimensione economica a sé stante

In Italia, anche se a rilento rispetto agli altri Paesi dell’Unione, molte aziende vitivinicole stanno rivedendo le proprie strategie comunicative in funzione del marketing esperenziale.

Il caso Allegrini

La Cantina Allegrini, ad esempio, storica azienda della Valpolicella conosciuta nel mondo per il suo Amarone, è stata tra le prime ad adottare questo nuovo modello di comunicazione, apprezzandone da subito i risvolti positivi, sia in termini di vendite che di brand image. Alberto Lusini, giovane Marketing Manager di Allegrini, attribuisce al vino un ruolo da ambasciatore del Made in Italy, forte del fatto che anche quest’anno l’export del vino italiano ha fatto registrare cifre da record, con un fatturato che supera i sei miliardi di euro. Negli ultimi anni, l’approccio al vino è cambiato: non viene più considerato solo come un “alimento�, ma come un bene edonistico.

 Un grande progetto di hospitality 

“Allegrini – afferma Lusini – non vende solo il prodotto vino, ma anche l’immagine del territorio che lo circonda�. Il vino dunque, diventa anche il mezzo per comunicare i valori dell’azienda, rafforzando la sua identità. Per offrire ai suoi clienti un’esperienza ancor più unica e memorabile però, Allegrini,  ha dato il via ad un importante progetto di hospitality, che prevede una serie di eventi ed incontri culturali nel cuore della Valpolicella, presso Villa La Torre. In questa location, arte ed enoturismo si incontrano, rendendo il cliente partecipe di una storia secolare.

Il marketing mix dell’azienda di Fumane non prevede l’advertising come primo tool. I maggiori investimenti infatti, si concentrano sul trade marketing e su tutte le attività legate alla GDO e alla ristorazione. Inoltre, nella strategia di comunicazione si inseriscono il co-working e le sponsorship che costituiscono un canale privilegiato per interloquire con i consumatori della fascia luxury.

Marketing esperienziale: 5 consigli utili

I consigli di Alberto Lusini per una strategia coerente sono cinque:

1. BE RELEVANT

“Siate rilevanti�

2. UNDERSTAND WHAT YOU ARE FOR

“Quali sono I valori aziendali? È importante definirli e seguirli�

3. BE AUTHENTIC

“Siate autentici, fate della vostra storia una storia unica�

4. GIVE A CONSISTENT MESSAGE

“Siate coerenti nel messaggio che date in tutte le parti del mondo�

5. SEARCH INNOVATION

“Cercate l’innovazione anche nella tradizione”

L’uomo moderno e quella voglia di fuggire dalla quotidianità

Oggi stiamo vivendo quello che il sociologo polacco Zygmund Baumann (2000) ha definito come post-modernità o “modernità liquida�: ovvero una vita leggera, frenetica ed incerta nei confronti del futuro ed è per questo che nell’individuo moderno c’è un forte desiderio di ritorno al passato e alle vecchie tradizioni. L’uomo è  alla continua ricerca di occasioni per evadere, per provare un’esperienza diversa dalla quotidianità, un condensato di emozioni uniche.

In un simile contesto, il vantaggio competitivo si gioca tutto sul marketing esperienziale. La customer journey deve essere perfetta in ogni singolo punto di contatto, coerente sui canali fisici e digitali. Il cliente infatti, si aspetta di vivere un’esperienza fluida con i brand, senza “intoppi�.

Il duplice ruolo del consumatore

Nell’ecosistema internettiano, si possono trovare varie case-history di aziende che, come Allegrini, hanno sviluppato e applicato con successo una strategia di marketing esperienziale. Ogni esempio evidenzia l’importanza di riconoscere al consumatore un duplice ruolo: quello di prosumer e quello di share-actor.

Prosumer: il termine, derivante dalle fusione delle due parole anglosassoni producer e consumer, si riferisce a quel consumatore che non si limita all’acquisto passivo ma partecipa attivamente alle diverse fasi del processo produttivo. Decide, ad esempio, il colore, la forma, le caratteristiche e i dettagli del prodotto che vuole comprare.

Share-actor: ogni cliente diventa attore di condivisione ovvero interpreta un ruolo da protagonista all’interno delle piattaforme digitali. Lo share-actor tende ad utilizzare i social network principalmente per raccontare la propria esperienza di acquisto.

Lo studio del comportamento del consumatore, unitamente all’ identificazione delle sue esigenze più recondite, fornisce le basi per la strutturazione e corretta adozione di un modello comunicativo di tipo esperienziale.

L’era dell’ homo ludens

Tuttavia, prima di procedere, è opportuno porsi alcune domande, relativamente luogo e al prodotto. In ambito vitivinicolo ad esempio, gli interrogativi più comuni sono:

Quali esperienze consente questo posto? Che sensazioni potrebbe sprigionare? Cosa comunica l’etichetta del mio prodotto, racconta una storia o è anonima?

Bisogna ricordare infatti che il consumatore beve prima di tutto con la testa, poi viene il prodotto, che comunque deve essere buono e di qualità. Il vecchio cliente, come lo intendeva il marketing tradizionale, non esiste più. Dall’ homo oeconomicus, che acquistava in base a criteri razionali ed economici, siamo passati all’homo ludens, che è sempre più alla ricerca di divertimento, di emozione, di scoperta. Le aziende si stanno adeguando a questo “nuovo� consumatore e la tanto millantata centralità del cliente è prossima a diventare realtà.

Source: http://www.ninjamarketing.it/